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영어

Social media which resemble interconnected organism and egalitarian have greatly changed the communication methods in advertising & marketing filed by converting hierarchical system inherited in traditional media to egalitarian system. Consumer-centered relationship and trust-based relationship with consumers are the central points which lead the constant changes from Social media. This study employed a case study for re-branding of Holly's Coffee, one of brand coffee shops in Korea, to examine how to manage and integrate social media to establish a satisfying bond to communicate with consumers in the relationship-marketing conceptual frameworks. Not only the planning but design outputs are provided as the result of this case study. First concept out of two drawn from this study mainly focuses on the theory of VCI alignment for the purpose of providing repetitive appreciative experiences as well as establishing value-creating consumption culture. Second concept enabled by connection to consumers by emotional support pursues the role of cultural soulmate as new brand identity. Consequently, this study finds that IMC(Integrated Marketing Communication) as well as relationship marketing in the social media society implies the concept of 'cultural intermediaries' in that it functions intermediaries between brand and consumers and suggests sub-culture created by shifted value and belief.

한국어

상호 유기적인 연결과 평등함의 특성을 지닌 소셜 미디어는 기존 미디어가 지닌 위계적 커뮤니케이션 시스템을 수평적 시스템으로 바꾸면서, 광고 및 마케팅을 위시한 소비자와의 커뮤니케이션 방법론에 큰 변혁을 가져왔다. 소비자 중심의 수평적인 관계, 인간적인 신뢰 기반의 관계 구축이 그 변화의 중심에 놓여있다고 여겨진다. 이 연구는 소셜 미디어 사회에서 소비자들과의 신뢰 기반 커뮤니케이션 구축을 위한 미디어 활용 방법론을 모색하기 위하여, 국내 브랜드 커피 전문점 중의 하나인 할리스 커피(Holly‘s Coffee) 리브랜딩(Re-Branding) 프로젝트를 중심으로 기획에서 디자인 제작까지 진행하는 일종의 사례 연구이다. 도출된 두 개의 전략 중 첫 번째는 기업의 비전, 문화, 이미지 일치(VCI Alignment) 이론에 토대를 둔 통합 미디어 커뮤니케이션 전략으로 반복적인 긍정적 경험 제공과 가치 소비문화 수립을 목적으로 기획되었다. 두 번째 전략은 감성적 유대감 기반의 관계 마케팅으로 소셜 미디어 사회에서 오히려 소외, 불안을 경험하는 현대인들에게 문화적 소울메이트로서의 브랜드 정체성을 구축하기 위한 접근이다. 결론적으로 소셜 미디어 사회에서의 광고, 마케팅은 전통적인 개념과는 달리 기업에서 소비자로 향하는 단선적인 구조를 지양하고 브랜드와 소비자 간에 새로운 문화, 가치 및 신념을 제공하는 또 하나의 문화매개자(Cultural intermediaries)의 개념을 함축한다고 할 수 있다.