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영어

This study explores effects of global consumer culture positioning (GCCP) on consumer evaluations. Using susceptibility to global consumer culture as moderating variable, interaction effects are also investigated. The findings of this study show that GCCP influenced purchase intentions of consumers positively. It is also found that quality perception moderated the effects of GCCP on brand recognition and purchase intentions. These results could provide academic implications regarding GCCP and susceptibility to global consumer culture, and managerial implications of global PPL strategies.

한국어

본 연구는 광고의 한 종류로서의 PPL의 역할에 주목하여 GCCP전략이 가능하다는 전제 에서 출발한다. 일반적인 광고를 대상으로 한 글로벌 포지셔닝 전략 연구에서 유의미한 영향을 나타낸 수용자의 글로벌 소비문화 수용성이라는 수용자 개인의 특성이 과연 PPL 에 있어서도 조절적 역할을 수행하는지 알아보고자 한다. 기존에 존재하는 애니메이션 콘 텐츠에 글로벌 포지셔닝과 로컬 포지셔닝의 2가지 PPL을 삽입한 동영상 콘텐츠를 제작하 여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 PPL의 집행유형 중 글로벌 포지셔닝 전략은 소비자 의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 소비자 문화 수용 성 중 품질지각이 글로벌 포지셔닝 변인의 역할을 조절하여 브랜드 인지와 구매의도에서 상호작용효과를 보이고 있었다. 이러한 분석을 통해 아직까지 상대적으로 그 효과가 분명 히 규명되지 못한 PPL광고효과 분야에 새로운 차원의 방향성을 제시할 수 있을 것이다.