earticle

영어

This research intends to examine effects of virtual advertising by the context inconsideration of characteristics of virtual advertising and characteristics ofbaseball game broadcasting program. Also, it intended to provide practical implications formanufacture and execution of effective virtual advertising by conducting empirical studyon interactions among the product congruence, advertising message relations andaffective context based on the product congruence and advertising message relations. andthis research intended to examine integrative effects of cognitive and affective context forvirtual advertising by getting out of limitations of existing studies on only cognitivecontext or affective context through the examination of interaction for the attitude ofvirtual advertising in integrative consideration on product congruence, advertising messagerelations which are in cognitive context and affective context. To achieve them, thisresearch organized between-subject design of 2×2×2 by product congruence, advertisingmessage relations and affective context under the dependent variable, attitude toward thead. Concretely, there was no difference in effects of virtual advertising by productcongruence and affective context in advertising effects by product congruence andaffective context. But, advertising effects for highly related advertising message werehigher than advertising effects for lowly related advertising message. Also, if productcongruence is low, advertising effects for highly related advertising message were higherthan advertising effects for lowly related advertising message. Interaction effects foradvertising among the product congruence, advertising message relations and affectivecontext showed only interaction effects between advertising message relations andaffective context.

한국어

본 연구는 가상광고의 특성과 야구경기 중계방송의 프로그램 특성을 고려하여 맥락에 따 른가상광고의 광고효과를 살펴보고자 하였다. 특히 가상광고의 특성을 바탕으로 제품 일 치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락 간의 상호작용효과에 대한 실증적 연구를 진행함 으로써 효율적인 가상광고의 제작과 집행을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 또 한 인지적 맥락인 제품 일치성, 광고 메시지 관련성과 감정적 맥락을 통합적으로 고려해 가상광고의 광고태도에 대한 상호작용효과를 살펴봄으로써, 인지적 일치여부나 감정적 일 치여부만을 다루었던 기존연구의 한계를 벗어나 가상광고에 대한 인지적, 감정적 맥락의 통합적인 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고태도를 종속변인으로 제품 일치성(고, 저), 광고 메시지 관련성(고, 저), 감 정적맥락(긍정, 부정)에 따라 2×2×2의 집단 간 실험설계(between-subject design)를 구 성하였다. 연구 결과, 제품 일치성-감정적 맥락에 따른 가상광고의 광고효과는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 메시지 관련성이 높은 경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮 은 경우의 광고효과 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 일치성이 낮은 경우, 광고 메시 지 관련성이 높은경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮은 경우의 광고효과 보다 높 은 것으로 나타났다. 제품 일치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락의 광고효과에 대한 상 호작용 효과는 광고 메시지관련성과 감정적 맥락의 상호작용 효과만 발생하는 것으로 밝혀졌다.