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영어

This study examines how the impact of positive review on attitudes toward newproduct depends on product innovativeness and consumer knowledge. Weused information technology equipments that have not yet been launched as stimuli inorder to manipulate product innovativeness and measured consumers’ subjective productknowledge. The data was collected from people in their 20s and 30s through a researchfirm and the results of this study is as follows. The impact of positive review on attitudes toward new product depends on productinnovativeness and consumer knowledge. When the innovativeness of new product ishigh, positive review has positive effect on attitudes toward new product regardless ofconsumer knowledge. However, when the innovativeness of new product is low, theimpact of positive review on attitudes toward new product depends on consumerknowledge. Specifically, in the case of new product with low inovativeness, as consumerknowledge is higher, the effect on attitudes toward new product of positive reviewbecome more negative. Based on the results of this study, we suggested theoretical andpractical implications about online word-of-mouth of new product.

한국어

본 연구는 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력이 제품 혁신성과 소비자의 제품지식수준에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 신제품의 혁신성을 조작하기 위해 아직 시장에 출시하지 않은 IT기기 제품을 자극물로 활용하였으며, 소비자의 주관적 지식 을측정하여 실험을 진행하였다. 전문 리서치 회사를 통하여 성인 남녀 20-30대를 대상으로 자료를 수집하였으며, 실증분석결과는 다음과 같다. 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력은 제품 혁신성과 소비자의 제품지식 수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 혁신성이 높은 신제품의 경우 소비자의 지식수준 에 관계없이 긍정적 리뷰가 호의적인 제품 태도를 형성하게 하였으나 혁신성이 낮은 신제 품의 경우에서는소비자의 지식수준에 따라 긍정적 리뷰의 영향력이 달라지는 것으로 나타 났다. 즉, 혁신성이 낮은 신제품의 경우 긍정적 리뷰는 소비자의 지식수준이 높을수록 오 히려 제품 태도에 부정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 신 제품과 관련된 온라인 구전에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.