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영어

In this research, the research trends on advertising creativity and creative were overall analyzed. The subordinate research issues are classified by ten topics. These specific topics were categorized as follows; the concept of advertising creativity and affect factor, the evaluative criteria of advertising creativity and scale development, the verification of advertising creative effect, the creative strategy of advertising, the advertising copy and rhetoric, the advertising design, the idea generation technique, the people in advertising fields, the advertising production industry, and the application of creative elements. In this research, the previous research results according to the subordinate topics on advertising creativity and creative were analyzed, and further research perspectives were suggested in research result and discussion chapter. This research will suggest the theoretical basis on advertising creativity and contribute revitalization of creative research field later on.

한국어

이 연구에서는 미국의 광고학 전문 학술지 에 발표된 최초의 광고 창의성 논문인 화이트(White, 1972)의 연구에서부터 최근의 국내외 연구에 이르기까지, 광고학 전문 학술지에 발표된 광고 창의성과 크리에이티브에 관한 그동안의 연구 동향을 종합적으로 분석했다. 세부적인 연구주제는 광고 창의성의 개념과 영향요인 연구, 광고 창의성의 평가준거와 척도개발 연구, 광고 크리에이티브의 효과검증 연구, 광고 표현전략 연구, 광고 카피와 수사학 연구, 광고 디자인 연구, 아이디어 발상법 연구, 광고인 연구, 광고제작산업 연구, 크리에이티브 요소의 적용 연구 같은 10가지 주제로 분류되었다. 10가지 세부 연구주제에 따라 광고 창의성 또는 크리에이티브에 대한 이전 연구들을 검토하고, 결론 및 논의 부분에서 앞으로의 연구 방향을 전망했다. 이 연구는 광고 창의성 연구에 필요한 이론적 기반을 제공하는 동시에 앞으로 광고 크리에이티브 분야의 연구 활성화에 기여할 것이다.