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영어

This study is designed to explore the effects of message direction and characteristics in e-WOM, focusing on Facebook in particular. Here, the message direction means whether the message is positive or negative, and the message characteristics are interpreted to either factual or evaluative. This study examined the effects of e-WOM, especially in terms of message direction(positive vs. negative) and characteristics(factual vs. evaluative) in Facebook, and also explored the interaction effects of message direction and message characteristics. The followings are the main results of this study. First, the effect of message direction on 'attitude towards product' and 'purchase intention' in Facebook were significant. The positive message was more effective on 'attitude towards product' and 'purchase intention' rather than the negative message. Second, the effect of message characteristics on 'message credibility', 'message acceptance', 'WOM intention' in the Facebook were significant. It means that the factual message was more effective on 'message credibility', 'message acceptance', 'WOM intention' rather than the evaluative message. Third, the interaction effects of message direction and message characteristics on the e-WOM were not significant.

한국어

최근 온라인과 모바일 환경이 급속하게 발전함에 따라 수많은 정보 탐색과 소통이 온라인과 모바일을 통해 이뤄지고 있 다. 특히 페이스북(Facebook)과 트위터(twitter)로 대표되는 SNS(Social Network Service)의 발달은 우리에게 그 동안 경험하지 못했던 혁신적인 정보 교환 장소를 제공하고 있다. 그러나 이런 온라인의 기술 발전 속도에 비해 SNS내 의 구전활동에 대한 연구는 그동안 오프라인에서 쌓아놓은 구전연구에 비해 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 정보의 방향성과 속성을 중심으로 오프라인의 구전효과가 SNS, 특히 페이스북 내에서도 동일하게 적용되는지를 확인하는 것을 목적으로 하였다. 정보의 방향성이 구전에 미치는 영향력에 대한 기존 연구는 부정적 방향성의 정보가 구전에 더 영향력 을 미친다는 정보의 비대칭성에 대한 연구가 많았다. 하지만 구전 정보를 단지 정보의 방향성이라는 단편적 특징만으로 평가하는 데에는 한계가 있다. 따라서 본 연구에서는 페이스북이라는 특정 SNS에서 긍정/부정과 같은 정보의 방향성과 함께 정보 속성 즉, 사실적인 표현의 정보와 주관적 정보로 나누어 구전효과의 차이를 비교하였다. 연구결과에 의하면 제품태도와 구매의도에는 정보의 방향성이 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사됐으며, 정보 속성은 사실적 정보가 평가 적 정보보다 신뢰도와 수용도, 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.