earticle

영어

This study examined the outcome variables of the attachment to two different types of human brands, celebrities and heroes. The main objective of the current study is to investigate how the attachment to celebrities and heroes differently influences brand supportive behavior and brand authenticity. Four important hypotheses were developed according to the literature review on established studies. We conducted a survey to empirically test proposed hypotheses and analyzed the survey data using a structural equation modeling (SEM) analysis. The results showed that both attachments to celebrities and heroes have positive effects on brand supportive behavior and brand authenticity. More importantly, we also found that the attachment to heroes has relatively stronger effect on brand authenticity than the attachment to celebrities does while the attachment to celebrities has relatively stronger effect on brand supportive behavior than the attachment to heroes does. Based on the major findings of the current study, several important theoretical and practical implications were provided.

한국어

소비자들은 다양한 국적, 분야의 유명인들에 애착과 관심을 갖고 삶의 롤모델로서 생각하기도 하여 그 영향력이 커지고 있다. 이들의 영향력은 그들의 국가에만 한정되는 것이 아니라, 전세계적으로 그 영향력을 끼치기도 한다. 이러한 현상에 발맞추어 미국 타임지에서는 매년 세계적으로 가장 영향력 있는 100명의 인물을 선정해오고 있다. 대중들은 유명인에 대해 강한 애착과 관심을 형성하고 롤모델로 삼기도 하며, 유명인들은 대중과 사회, 소비자의 소비에도 영향을 끼치고 있다. 본 연구에서는 이러한 유명인의 영향력이 브랜드에 끼치는 영향에 초첨을 맞추어, 대중들의 유명인에 대한 애착이 브랜드 성과 측면에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보았다. 특히 유명인을 일반 유명인과 영웅적 유명인으로 나누어, 분류 에 따라 이들에 대한 애착이 결과변수에는 어떠한 차이를 발생시키는지 가설을 설정하고, 실증분석하였다. 연구결과, 영웅적 유명인과 일반 유명인에 대한 애착 모두, 브랜드지지행동과 브랜드 진정성에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 즉, 영웅적 유명인과 일반 유명인에 대한 애착이 커질 수록, 이들이 광고 또는 후원하는 브랜드에 대한 브랜드지지행동이 강해지고, 그 브랜드의 진정성 또한 높게 인지한다는 것이다. 특히 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인에 대한 애착에 비해 브랜드 진정성에 좀 더 강한 영향을 끼치는 것으로 나타나, 휴먼브랜드 분류에 따른, 이들의 브랜드 성과에 미치는 영향력 차이에 대한 연구결과는 실무적인 시사점을 제공한다.