earticle

영어

This research aims to examine thetechniques of re-naming brand names offoreign cosmetic products in the Chinese language by looking at non-Chinesebrand names of well-known cosmetic products, which account for approximately80% of the Chinese cosmetics market. In addition, this research seeks tofurther analyze the phonetic, morphologic, semantic and cultural aspects of thenaming process. One hundred sixty eight cosmetic brand names wereinvestigated in this study, which are currently put on the market in China andare gaining nationwide recognition. Generally, brand names can not only drawbrand association and images from consumers but, more importantly, arerelated to market performance. In this sense, brand names are a highlysignificant factor . Particularly for enterprises entering the Chinese marketwith the cultural characteristic of high context, brand naming is one of the mostessential and fundamental strategies for the whole brand lines. This research found the followings. First, among the translation techniques,phonetic translation was found in 107 cases (63.6%), accounting for the largestpart. This is because most of the foreign-branded cosmetics in China have theircreator or region names and they have been frequently transcribed based onsound. Second, 152 cases (94%), the absolute majority, had 2, 3 and 4 lettersin the brand names. This is because most of the original brand names are inthe noun form and if their pronunciation is transcribed in Chinese, it makes2-4 letters. Third, female-symbolizing words are often used and unlike thewest, the country reflected cultural elements symbolizing oriental females.
Forth, in the brand naming, it was found that the country was appropriatelyutilizing both the domestication method, which renames products consideringChinese market factors and preferences of the Chinese people and theforeignization method, which accepts exotic and unfamiliar things as they are. The current study is expected to serve as a reliable reference for Koreancosmetic enterprises and beauty-related companies which are planning toadvance into the Chinese cosmetics market in the future.

한국어

본고에서는 중국 화장품 시장의 80%를 차지하는 외국 유명 화장품 브랜드를 텍스트로 삼아 이들이 중국어로 어떻게 새롭게 네이밍(Naming) 되는지 그 유형과 기법을 고찰하고 나아가 그 음성적, 형태적, 의미적, 문화적 특징도 분석하고자 한다. 본고에서 다룬 화장품 브랜드는 중국에서 현재 판매되고 있고 보편적 인지도가 있는 168개의 브랜드를 분석 대상으로 삼았다. 브랜드 네임은 소비자로부터 브랜드 연상 및 이미지를 이끌어 낼 수 있을 뿐만 아니라 궁극적으로는 시장 성 과로 연결될 수 있기 때문에 매우 중요한 고려사항이다. 특히 고배경(High context) 문화의 중국시장에 진출 하는 기업의 경우에는 브랜드 네이밍 전략이 전체 브랜드 전략의 가장 기본적이며 핵심적인 요건이기 때문이 다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 번역 기법 중 음역이 107개(63.6%)로 가장 많았다. 이는 외국 화장품 브랜드 네임 자체가 주로 창시자의 이름과 지역명이 대부분이고 이를대부분 음역하는 언어습관 때문이다. 둘 째, 2, 3, 4개의 글자 수 브랜드가 152개(94%)로 절대다수를 차지하였다. 이는 원 브랜드 네임이 대부분 명사 형으로 되어 있고 발음을 중국어로 음역하면 2-4 글자로 되기 때문이다. 셋째, 여성을 상징하는 단어들이 주 로 쓰였고 서구 여성과달리 동양 여성을 상징하는 문화 요소가 반영되어 있다. 넷째, 브랜드 네이밍을 하면서 중국의시장 요건과 중국인의 기호에 맞추어 네이밍을 하는 자국화 기법(Domestication)과 이국적이고 생소한 것을 그대로 받아들이라는 이국화 기법(Foreignization)을 적절하게 사용하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 향후 중국 ‘화장품 시장’에 진출하는 한국의 화장품 기업과 뷰티관련 기업에 좋은 참고 자료가 될 것이다.