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영어

The meaning of brand is being expanded from brand identity which distinguish goods or services from other brands to brand experience according to the increasing importance of brand-consumer relationship. This paper focuses on establishing the concept of brand experience through conceptual study such as literature study on the theories about brand and experience. In particular, we studied on the concept of brand experience through the researches of the experience theories such as John Dewey's Experimental Philosophy, Joseph B. Pine II and James H. Gilmore's Experience Economy, Bernd H. Schmitt's Experiential Marketing. Brand experience is conceptualized as process and results of the holistic experiences: consumer's internal responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, communications, and environments. Brand experience(BX) is comprehensive concept that it is included all of the user experience(UX) such as product experience, customer experience(CX) such as shopping or service experience. In this research, brand experience have 5 dimensions; Sensory Perception, Feeling & Emotions, Intellectual Cognition, Behavior, Social Relationship. The each dimension of brand experience can be extended directly or indirectly in branding environment through elements of various experiences. Also, the experiences through interaction with consumers will be a strategic tool to create consumer-brand relationships and value co-creation.

한국어

브랜드는 제품 또는 서비스를 경쟁사와 차별하기 위해 사용하는 상징물로서 역할을 해왔으나 오늘날은 브랜드-소비자 관계를 중요하게 생각함에 따라 아이덴티티를 넘어 경험으로 그 개념이 확장되고 있다. 본 연구는 문헌연구를 중심으로 하는 개념 연구로, 브랜드 및 경험에 관한 이론을 통해 브랜드 경험에 대한 개념의 고찰을 시도하였다. 특히 존 듀이(Dewey)의 경험 철학, 파인 2세와 길모어(Pine II & Gilmore)의 경험 경제, 번 슈미트(Schmitt)의 경험 마케팅과 같은 경험 이론의 고찰을 통해 브랜드 경험의 개념은 다음과 같이 정의된다. 브랜드 경험은 브랜드와 관련된 자극과 소비자의 주관적이고 내재적인 반응이 결합되면서 일어나는 것으로, 브랜드와 관련된 특정 자극에 의해서 일어나는 경험의 과정과 결과를 포함한다. 브랜드 경험(BX)은 제품을 중심으로 하는 사용자 경험(UX)과 쇼핑 또는 서비스 경험, 소비 경험을 뜻하는 고객 경험(CX) 모두를 포함하는 포괄적인 개념이다. 브랜드 경험의 차원은 감각적 지각 경험, 지적 인식 경험, 정서 및 감성적 경험, 행적동 경험, 관계적 경험으로 제시될 수 있다. 이러한 브랜드 경험은 다양한 경험 요소를 통한 새로운 브랜딩 환경에서 소비자에게 직간접적으로 제공 될 수 있을 것이다. 또한, 소비자와의 상호작용을 통한 브랜드 경험은 소비자-브랜드 관계를 구축과 공동의 가치를 창출할 수 있는 전략적 도구가 될 것이다.