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영어

Using Brand Stewardship Model(BSM), this study analyzed a case of D University brand positioning campaign. BSM is one of the most famous brand models raising brand values based on the consumer's perspective. This research is progressed based on the BSM process. Brand Audit discovered the D University is an IT-oriented credible brand but the image is congested. Brand print said D University has a cutting edge facilities such as a super computer and an ubiquitous environment but the concept is based on the university’s perspective. Therefore, the necessity of new positioning for D University is raised based on the student’s perspective. In brand opportunity, industry-academic cooperation is raised up as a brand concept. Based on the brand opportunity, a new brand positioning is created. That is ‘prominent university based on practical education’. The BSM has contributed to develop many successful brand positioning campaigns. It focuses on the core competence with trust and confidence. Therefore, the purpose of this study is to provide D University’s brand positioning strategy with the people who are interested in their brand positioning. And also, this study has proved the BSM is available for domestic university’s brand positioning strategies.

한국어

본 연구는 브랜드 가치를 높이는 모델 중 가장 널리 활용되고 있는 브랜드 스튜어드쉽 모델(Brand Stewardship Model)을 활용하여 D대학의 브랜드 포지셔닝 사례를 분석하였다. 브랜드 스튜어드쉽 모델을 사용한 이유는, 브랜드 가치를 높여 온 성공적 모델일 뿐 아니라 수용자 관점에서 브랜드를 체계적으로 관리해 나가는 모델이기 때문이다. 분석결과, 브랜드 점검(Brand Audit)에서는 D대학이 정보통신 중심의 IT(Information Technology)대학으로 포지셔닝 되어있음을 발견할 수 있었다. IT 대학으로 신뢰감 및 친근감은 높았으나, 브랜드 이미지가 정체되어 있음을 알 수 있었다. 브랜드 각인(Brand Print)을 통해서는, D대학이 슈퍼컴퓨터와 유비쿼터스 환경으로 첨단화된 대학이미지는 강했으나 대학중심의 캠페인으로 응답자들에게는 브랜드 선호도가 미약했다. 브랜드 메시지의 핵심을 수용자 중심으로 전환해야 한다는 필요성이 제기되었다. 브랜드 기회(Brand Opportunity)에서는, 산학협력이 잘되는 대학이라는 이미지를 활용하여 ‘취업’이라는 수용자 중심의 브랜드 컨셉이 도출되었다. 즉, IT중심의 첨단대학이라는 대학 중심의 시각에서 ‘산학협력우수대학’이라는 수용자 중심의 시각으로 재 포지셔닝(Repositioning) 해야 한다는 결과가 도출되었다. 따라서, 브랜드 전략(Brand Strategy)을 통해 최종적으로 추출된 D대학의 브랜드 포지셔닝은 산학협력에 바탕을 둔 ‘실용명문대학’ 이다. 이러한 결과는, 수용자 관점에서 브랜드에 생명력을 불어넣는 도구로 활용되어 온 브랜드 스튜어드쉽 모델이 한국 대학의 브랜드 포지셔닝 전략에도 생산적으로 응용될 수 있다는 가능성을 제시했다는 관점에서 의미가 있다.