earticle

영어

In the competitive marketplace, successful marketing communication affects consumers' attitude towards brand and brand sales. For these effects, many companies are trying to let the consumers understand and accept their messages in their marketing communication activities. Many marketers consider advertising and publicity as effective marketing communication tool. In the consideration of their using, the common problem is that many marketing communication messages including advertising and publicity are treated as clutter. This study investigates the effect of advertising versus publicity according to the clutter level. Independent variables of this study are the marketing communication type(advertising/publicity) and clutter level( high clutter/low clutter/ no clutter). Dependent variables of this study are brand cognition, message believability, attitude toward brand, and purchase intention. This study is run as 2×3factorial design with 40 subjects per cell, resulting in a total sample size of 240. The result of this study shows that clutter level is important variable to mediate the effect between advertising and publicity. This study found that publicity was more affected by clutter than advertising. Therefore, the result suggests that marketing communicators should consider and find the ways for preventing or overcoming the clutter in their advertising and publicity activities.

한국어

본 연구는 광고와 퍼블리시티의 효과에 대해 논의하기 위해 클러터 수준을 고려했다. 일반적으로 광고보다는 퍼블리시티가 더욱 효과적이라는 기존의 연 구에 클러터 변수를 더해 이들의 효과 차이를 살펴보았다. 클러터 수준의 고, 저, 무조건과 커뮤니케이션 형태에 따라 구분된 광고와 퍼블리시티로 구분해 실험을 실시했다. 여성 피험자들을 대상으로 클러터 수준에 따라 광고와 퍼블리 시티에 대한 인지도, 메시지에 대한 신뢰도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매의 도를 측정했다. 연구 결과, 기존의 광고와 퍼블리시티의 효과에 관한 연구들과 유사한 결과는 클러터가 없는 조건에서 나타났다. 즉, 클러터를 고려하지 않는 경우에는 광고보다 퍼블리시티가 좀 더 효과적임을 발견할 수 있었다. 그러나 기존 연구와 다르게 클러터의 수준이 높아질수록 광고와 퍼블리시티에 대한 피 험자들의 반응이 다르게 나타났다. 피험자들의 반응을 살펴본 결과, 광고보다는 퍼블리시티가 좀 더 클러터의 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 클러터 수준 이 높아짐에 따라 광고보다는 퍼블리시티에 대한 피험자 반응의 차이가 크게 나타남을 알 수 있었다. 따라서 광고뿐만 아니라 퍼블리시티 활동에서도 경쟁 브랜드를 포함해 다른 제품들의 광고 및 기사물들 속에서 브랜드를 부각시킬 수 있는 전략 및 전술이 필요함을 본 연구 결과는 시사하고 있다.