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영어

The propose of this study is to clarify that a organization’s SNS as a PR’s tool might have influence on the OPR(Organization-Public Relationship) and to increase the use of the services(in this study, specially, hospital services). To this end, with the Korean OPR dimensions, this study analyzed the informative, empathy, and reactive characters in the organization’s SNS whether to influence to increase using the service and transmitting about the service by word of mouth(WOM). A multiple regression was carried out in the analysis. Results show that informative, empathy, and reactive characters in the organization’s SNS had significantly influence on the OPR, and the OPR and the SNS’ characters had significantly influence on the using the service and transmitting about the service by WOM. Also, when the informative and empathy characters of the SNS’ influenced to increase using the service and transmitting about the service by the factors of the OPR significantly in the relationship, but the reactive characters to increase using the service didn’t. These results suggest that giving a lot of useful information and more empathy mentions will be helpful for using the organization’s SNS as a PR’s tool.

한국어

본 연구는 최근 조직 PR의 화두가 되고 있는 조직의 SNS가 개인의 조직에 대한 헌신과 자발적 홍보(구전), 조직의 서비스(본 연구에서는 병원 서비스 이 용)에 대한 이용증가 등 조직-공중 관계에 영향을 미칠 수 있는지를 밝혀보고자 하였다. 이를 위해 한국적 공중관계성 척도를 이용하여 조직의 SNS에서 개인들 이 지각하는 정보성, 공감성, 반응성이 미치는 영향력 및 조직 이용행동과 구전 행동에 미치는 영향력을 분석했다. 분석 결과, 소셜 미디어의 정보성, 공감성, 반응성은 모두 조직과 공중 간 공중관계성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공중관계성 요소 및 SNS의 정보성, 공감성, 반응적 특성이 모두 조직 서비스 이용행동과 구전행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 조직의 SNS에서 정보성과 공감성을 강화하는 것이 조직- 공중 간 공중관계성을 강화할 수 있으며 그럴 경우, 조직의 서비스에 대한 이용 은 물론 구전행동도 증가할 수 있다는 시사점을 제기한다.