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영어

In spite of the importance of PR creativity in the PR fields, relatively few studies focused on the PR creativity and influence of work environments on PR creativity. This study analyzed the effects of work environments including internal communication, resources, organizational culture, and empowerment. The results showed that causal conversation, organizational culture, and resources strongly affected the confidence of creativity in terms of novelty; whereas, official work-related conversation, organizational culture, and resources influenced the PR creativity in terms of relevance. According to the results, PR agencies,which try to build the PR creativity, are advised to nurture the open culture and free conversation with colleagues based on friendship. The implication of this study is to initiate the PR creativity based on academic research and to find the effects with statistically significant methods. The future study should focus on the thorough examination of ingredients of PR creativity and benefits for agency as a result of promotion of creativity.

한국어

PR 대행사에게 자산으로 여겨지는 창의성이 그 중요성에 비해서 PR 학계의 연구가 드물었다. PR 대행사의 창의성을 증진시키기 위해서 어떠한 환경적 요인이 유의미한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하여 향후 PR 조직의 운영에 있어서 창의성을 발휘하는데 기여하려는 것이 본 연구의 주된 목적으로 설정되었다. 이를 위해 PR 실무자를 대상으로 설문조사를 수행하여 총 124부의 설문을 회귀분석 방법을 통해서 업무환경이 창의성에 미치는 영향을 통계적으로 분석하였다. 연구결과 창의성의 구성요소 중 독창성(novelty)에 영향을 끼치는 업무환경 요인으로는 자원(resource), 기업문화, 사적 커뮤니케이션이었으며, 관련성(relevance)에 영향을 끼치는 요인으로는 자원, 조직문화, 그리고 업무 커뮤니케이션으로 나타났다. 이 연구결과에 따르면 창의성은 PR 대행사에게 중요한 자산으로서 관리되어야 하며, PR 실무자들의 창의성 증진을 위해서는 실패를 용인하고 창의성을 장려하는 기업문화, 사적인 커뮤니케이션을 포함한 직장내 원활한 커뮤니케이션, 충분한 예산과 인력, 개인의 시간 등이 보장되어야 발휘될 수 있다. 이 연구의 의의는 국내에서 PR 창의성에 대한 논의를 통해서 그 중요성과 업무환경이 창의성에 미치는 영향을 양적인 방법론을 통해서 밝혀냈다는 점이다. 향후 연구에서는 PR 창의성에 대한 구성요소에 대한 검증과 창의성의 결과로서 나타나는 PR 대행사의 수혜(benefit)에 대해서 연구할 필요성이 제기되는 바이다.