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영어

This study aimed to verify that twitter, which is already being spotlighted as a new communication tool, could be a potential public relations communication tool. The hypotheses of the study anticipated that communication triggered by twitter would have its users perceive two-way communication and the perceived two-way communication would help publics to build a good relationship with an organization. Finally, the study postulated that such a good OPR would impact the publics’ conflict resolution will. To test the hypotheses, this research conducted an online survey in a university which is actively utilizing twitter as a public relations tool. The results suggested that publics perceived two-way communication more positively when they used twitter more frequently over a longer period. Also, it was revealed that positively-perceived two-way communication nurtured stronger OPR. Finally, strong OPR was shown to have a positive effect on publics’ conflict resolution will in a conflict situation.

한국어

본 연구는 최근 새로운 커뮤니케이션 도구로 각광받고 있는 트위터의 PR 기제로써의 가능성을 검증하기 위해 실시되었다. 사용자의 트위터 활동으로 지각된 커뮤니케이션의 양방향성이 우호적인 조직－공중 관계성을 형성하고, 이렇게 형성된 조직－공중 관계성이 갈등상황에 처했을 때 갈등해소 의지에 긍정적 영향을 미친다는 공중 관계 관리의 메커니즘을 설정하고 실증적으로 검증해 보았다. 이를 위해 트위터를 활발하게 활용하고 있는 서울 소재 모 4년제 대학교를 선정하여 학교 트위터를 팔로우하는 학생들을 대상으로 한 온라인 서베이를 실시하였다. 연구 결과, 학생들은 트위터의 활용 빈도와 팔로우 기간 등의 활용정도가 높을수록 트위터의 양방향 커뮤니케이션성을 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났으며, 양방향 커뮤니케이션에 대한 지각 정도가 높을수록 학교와의 관계성이 높은 것으로 드러났다. 또한 학교-학생 간 관계성이 긍정적일수록 갈등 상황 시 갈등을 해소하려는 의지가 강한 것으로 나타났다.