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영어

Under multimedia and multichannel environment, TV stations have a lot of interests in building channel brand. Public service announcements(PSAs) have long been a staple of the public service programming that broadcasters provide their viewers. The purpose of this study is to empirically test the influences of PSAs(public service announcements) on channel brand image and loyalty, for which local MBC’s public service announcements(PSAs) of ‘Love Moodung Mountain Campaign’ has been used. The study found significantly positive influences of PSAs on channel brand image and channel brand loyalty. When PSAs exposure level has been examined, no channel brand image difference has been found between high exposure group and low exposure group. As for channel loyalty, however, high exposure PSAs groups had greater influences than low exposure PSAs groups. When influences of channel brand image on channel brand loyalty has been examined, low exposure PSAs groups had greater influences than high exposure PSAs groups. The findings suggested that broadcasters need to include PSAs in their public service programming for building higher channel brand loyalty and public interest.

한국어

최근 다채널 시대로 접어들면서 방송사들도 채널 브랜드 구축에 관심을 갖지 않을 수 없게 되었다. 본 연구는 방송사들이 방송의 공익이념 구현 차원에서 실시해온 PSAs(Public Service Announcements)가 방송사의 채널 이미지와 채널 충성도 등에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 광주 MBC의 ‘무등산을 사랑하자’라는 PSAs를 대상으로 조사를 실시했다. 연구결과, PSAs가 방송사의 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 구체적으로 PSAs에 대한 긍정적인 태도가 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 PSAs 노출 수준에 따른 영향을 살펴보면, 채널 이미지는 노출수준에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면에 채널 충성도는 노출이 적은 집단보다 노출이 많은 집단에서 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 채널 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향을 살펴보면, PSAs에 노출이 적은 집단이 많은 집단보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. 따라서 방송사들은 PSAs를 적극 실시함으로써 방송의 공익이념 구현은 물론 방송사 채널 브랜드 가치를 높일 필요성이 있음을 발견할 수 있었다.