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영어

This research is designed to check the role of media and message in multimedia environment where generate advertising synergy. In order to prove synergy effect from multimedia environment, we developed two hypotheses. The first one is to prove the level of synergy effectiveness between identical message with identical media repetition and identical message with varied media. Second one is to compare the synergy effect that comes from message since media carry the message. In order to prove this point, we designed two types of media-message mix case. The first one is media context friendly message and the second one is media context non-friendly message case. Then we compare two cases that which case provides more synergy effect and this synergy effects calculated by advertising memory, advertising and brand attitude toward ad and purchase intention. The hypothesis tests showed that identical message with identical media repetition case generate synergy only in Brand attitude level. However, there are higher advertising memory, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention on ideal media-message mix case than un-ideal media-message mix case. This results show that there are synergy effect comes from message as well as multiple media situation itself.

한국어

본 연구는 다매체 시대에 있어서 효과적인 시너지 발생의 조건인 복합매체 상황에서의 매체와 메시지의 역할을 점검해 보는 것이 주요 목적이다. 이에 따 라 본 연구는 동일한 메시지를 단일매체를 통해 반복적으로 노출하는 것과 다양 한 매체를 통해 노출하는 복합매체 조건에서의 시너지 효과 차이를 비교해 보았 으며, 이로써 광고 매체믹스 상황에서 복합매체에 의한 시너지 효과가 나타난다 는 것을 확인하고자 하였다. 또한 두 번째로는 복합매체 조건에서 매체가 아닌 메시지에 의한 시너지 효과를 확인하기 위하여 매체 특성에 맞는 메시지 조합과 그렇지 않은 메시지 조합을 구분하여 비교함으로써 매체－메시지 조합의 다름 에 의해서도 시너지 효과에 차이가 나타난다는 것을 확인하고자 하였다. 연구 결과 동일 메시지로 진행된 단일매체 반복 실험과 복합매체 노출 실험의 경우 두 경우 모두 브랜드 태도를 제외하고는 유의미한 차이가 나타나지는 않았다. 하지만 적합한 매체－메시지 조합을 사용한 경우는 비적합 매체－메시지 조건 에 비해 상당한 광고효과의 차이가 나타남을 확인 할 수 있었다. 즉 적합하다고 가정한 조합이 그렇지 않은 조합에 비해 광고 기억, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 등에서 모두 유의하게 높은 결과를 나타내어 적합한 매체－메시지 조 합이 그렇지 못한 조합보다 더 강력한 시너지 효과를 발생시킨다는 것을 이번 실험으로 확인할 수 있었다. 이는 기존의 연구 결과처럼 매체 소스의 증가가 피험자의 정보처리 활동을 강화시켜 브랜드 신뢰도, 메시지 신뢰도에 긍정적인 영향을 제공할 뿐 아니라 매체－메시지 적합도 역시 피험자의 정보처리 활동을 강화시켜주는 데 역할을 한다는 것을 시사하는 결과로서 복합 매체에서 발생하 는 매체 시너지 효과뿐 아니라 매체－메시지 조합의 적합성에 의하여서도 시너 지 효과에 차이가 있을 수 있다는 사실을 확인할 수 있었다.