earticle

영어

This study reviewed the cores of schema theories which have been developed in psychology and related social sciences, and attempted to apply them to image management ofvorganization. It borrowed the core concepts and theories of schema particularly from David Rumelhart and Susan Fiske/ Shelley Taylor who are renowned in schema studies. Considering the paradigm shift from cognitive approach to substantial and behavioral approach in the PR image studies, this study tried to find the usefulness of cognition based researches and studies in schema theories. In particular, it tried to figure out the new concept of 'good schema', which can be regarded as ideal status of image. First, this study reviewed the conceptual types of schema found in classical theories and delineated how they can be used in image studies. Next, it endeavored to find their strategic meaning and implications, which are assumed to be used for PR practitioners. Four types of schema - person/object, self, role, event - were explained and applied to image management, thus yielding fruitful guide lines in PR practice. Perception, memory and inference, the main aspects of schema results, also have been used for schematic interpretation of organization image. Finally the discussion and arguments of this study were driven to ‘good schema' formation, and strategic principles for organization image development and change were suggested as conclusion.

한국어

조직체 이미지에 관한 연구들은 이미지 형성과 과정, 변화를 설명하는 체계적인 이론이 부족하다. 대부분 기억의 구조나 인식, 습관화된 반응을 중심으로 논의하여 왔으나 이러한 과정들을 통합적으로 설명하는 이론들은 많지 않다. 이러한 조직체 이미지 개념의 모호함과 구체적인 특성, 형성 과정의 불투명성은 PR의 이론 연구나 활동에 있어서도 혼동을 야기시킨다. PR 활동 목표의 많은 부분이 조직체 이미지의 제고라는 원칙적인 수준에서의 목표 일 뿐이지 구체적인 면에서 어떤 요소들을 어떻게 유기적이고 통합적으로 개념화 시키는가를 밝히는 이론도 분명 치 않다. 이 연구는 이러한 문제의 해답을 스키마 이론에서 찾고자 한다. 구체적으로 말하면 이 연구는 인지 심리 학의 대표 이론인 스키마 이론을 PR의 조직체 이미지 연구에 적용해 보고자 한 것이다. 심리학에서 개발되어 그 개념의 보편성을 인정받으면서 커뮤니케이션학, 정치학, 마케팅 등 다른 사회 과학 분야 전반으로 확산된 스키마 이론은 어떤 분야에 대한 사람들의 사전 지식과 경험이 스키마라고 하는 구조화된 지식 의 형태로 조직화되면서 이것이 새로운 정보에 대한 인식, 검색, 기억, 추론, 결정 등에 모두 영향을 미친다는 이 론이다. 스키마 이론은 대상과 사람에 관한 것, 자기 자신에 관한 것, 역할에 관한 것, 사건에 관한 것 등 다양한데, 여기에 관한 이론 모두가 조직체의 이미지 연구에 직접적인 함의를 가지며 전략적인 원칙과 주의점을 시사해 준 다. 이 연구는 스키마 이론 중에서 특히 ‘좋은 스키마'란 개념을 도입하여 이를 조직체의 이미지 관리에 핵심 개념으 로 부각시켰다. 좋은 스키마란 조직체에 대해 공중들의 단단하고도 충분히 넓은, 그러면서도 구체성과 중복성을 피할 수 있는 인지적 스키마를 말한다. 그렇게 함으로써 조직체에 대해 공중들이 빨리 인식하고 오래 기억하며 조 직체의 언행에 대해 유리하면서도 안정적인 해석이 가능하다. 또한 스키마는 유리한 방향으로의 변화가 가능한 만큼 이를 조직체의 이미지 개선에도 적용할 수 있다. 이 연구는 이러한 조직체의 좋은 스키마의 운용을 조직체의 정체성(identity)을 중심으로 토론하고 결론짓고자 한다.