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영어

The purpose of this study was to examine image-building factors and process of election candidates and try to find the strategy of effective image management for election candidates. According to the results of this study, the image of election candidates gets the biggest influence from the factors of political party and political programs of election candidates, and the channels, which voters in the process of image-building about the candidates mostly depend on, are ‘(regional) mass media’ and ‘human networks’. In terms of these aspects, it’s important for election candidates in the view of effective image management to plan and implement the strategies of the public, the message, and the channel, suitable to the contemporary times.

한국어

국가사회를 구성하고 있는 여러 개의 하부체계(Subsystem)들 중에서 정치 분야는 사회 발전의 측면에 있어 중추적인 신경 기능을 한다고 볼 수 있다. 정치권이 소모적인 정쟁을 벌이고 발전적 비전들을 제시하지 못한 다면 그 국가 사회의 미래는 희망이 담보되지 못한 불행한 사회유형이라 할 수 있다. 일반적으로 정치권력은 국가사회의 구성원인 국민들이 창출하는 것이며, 그 중심에는 ‘선거’라는 제도가 사회 적 합의로 존재한다. 흔히 우리는 선거를 ‘정당/후보자와 일반 유권자 국민간의 커뮤니케이션 행위’로 표현한다. 정당/후보자들은 자신들이 표방하는 프로그램과 자신들이 갖고 있는 인적 요소들을 통해서 유권자들을 설득하고자 노력하며, 이 과정에서 유권자들의 ‘정치화’ 현상이 나타난다. 이로 인해 유권자들의 잠재적 인식과 입장들이 표면화되 고, 유권자들의 각 후보에 대한 찬․반 의견은 자신들의 선호도에 따라서 선거 당일 투표행위를 통해 나타나게 된다. 선거커뮤니케이션에서는 ‘영향(influence)’과 ‘선택(selection)’ 과정이 상호 유기적인 관계를 형성한다. 각 정 당의 선거 메시지는 수용자들로부터 선별적으로 선택되고, 반응도 다양하게 나타난다. 따라서 선거에서 정당 활동의 승패는 커뮤니케이션 행위로부터만 영향을 받는 것이 아니라, 대중매체와 유권자들의 선택요인에 크 게 좌우된다고 볼 수 있다. 이는 선거커뮤니케이션의 기본 방향과 전략이 커뮤니케이션 시스템이 갖고 있는 요소들의 행동과 변화에 적극 대처해야 함을 뜻한다. 다시 말해, 이는 선거커뮤니케이션이 사회적 가치, 규범 및 행동방식의 변화에 능동적으로 대응해야 성공적일 수 있다는 것을 의미한다. 국내의 정치 환경은 지역, 계층, 세대간의 반목과 대립현상을 중심으로 혼란스러운 상황에 놓여 있으며, 일반 국민들의 정치에 대한 혐오와 불신 또한 극에 달한 상황이라고 볼 수 있다. 또한, 정치권에 대한 민심 이반 현 상은 심화되고, 유권자들의 냉소주의와 무관심은 심각한 상황에 놓여 있다. 정치권에 대한 국민의 염증 현상 은 유권자들의 투표참여율을 현저히 저하시키고 있는 현실이다. 이러한 부정적 측면의 근본 원인이라 할 수 있는 정치권의 비전 및 정책의 부재, 정치인들의 전문성 결여 문제는 전에 비해 개선되고 있기는 하지만 여전 히 해결이 시급한 과제로 남아 있다. 이러한 현상 속에서 지난 수십 년 동안 사회적, 정치적 화두로서 사회 담론의 한 축을 이뤄온 ‘이미지 정치’, ‘ 이미지 선거’에 대한 학문적 관심은 그 정도를 더해가고 있다. 국내외의 주요 선거 결과들을 보더라도, 정당/입후보자의 자질과 능력 못지않게 정당/입후보자의 외적 이미지 가 선거문화 전반에 큰 영향을 주고 있다는 점은 부인할 수 없는 현실이다. 따라서 각 정당/입후보자들은 자신 들의 이미지 관리를 위해 대 유권자 신뢰도 제고 및 이해도 증진에 심혈을 기울이고 있다. 이러한 관점에서 볼 때, 정당/입후보자의 이미지 요인은 현대 정치의 선거커뮤니케이션 문화 전반에 있어 중심적 메커니즘으로 기 능한다고 할 수 있다. 우리 국민들은 2004년 봄 제 17대 총선을 앞두고 있다. 이러한 중요한 정치 스케줄을 앞두고 선거 입후보자 이 미지 관리 방안을 중심으로 한 국회의원선거 PR커뮤니케이션 전략에 대한 연구는 의미 있는 일이라 판단된다 .