earticle

영어

Public Relations paradigm has been shifting since online media like the Internet was introduced. In the PR paradigm shift, the most remarkable thing is the focus of PR. In other words, in new paradigm, organization focus on relationship management between organization and their public, while the focus of PR in traditional media paradigm is concerned about how organization manages mass media like newspapers and broadcasting. This study tried to define new public phenomenon emerging now. Moreover the study explored new public phenomenon emerging in online media. Especially, this study is focused on the review of three parts of new public. First, what is the concept of online public? Second, what's the characteristics of new public? Third, how are the public segmented in online? In fact, although the public have been taken up important strategic position in PR, they were paid little attention to by PR researchers. Online public are a new public, so they can not be fully explained by the concept of public in 18th century-- social groups. The new public have been formed through the connection with new technology like a Internet, so the study reviewed concept of public in the discourse and identity perspectives. For these discussion, I suggested six characteristics of new public, and explored public segments concentered on situational theory. After I reviewed possibility of it's applications in online media, based on these result, I found the limits of situational theory which applied to online public.

한국어

온라인공간에서 공중형성과정은 2단계로 볼 수 있다. 첫 번째는 ‘서퍼’(surfer)의 단계로 전통적인 공중의 3단 계모형에서 이해당사자(stakeholder)에 해당하며, 이들은 특정조직에 영향을 미칠 수 있는 온라인상의 공간을 방문하지만 정보의 검색이나 구경정도의 흔적을 남긴다. 두 번째는 온라인공중의 단계로 조직에 영향을 미칠 수 있는 온라인 공간에서 글쓰기에 참여할 때 성립한다. 게시판, 토론 등에 참여가 이루어져야만 이슈화의 가 능성이 있다는 점에서 담론구성의 참여가 온라인공간에서의 이해당사자와 공중을 가르는 중요한 기준점이 될 수 있다고 보기 때문이다.<표 1> 공중개념의 변화와 그 특징시기특 징고전적 개념그리스-로마시대- 사적인 것에 대조적 개념으로 출발- 접근가능성을 의미하는 공개성(openness)개념과 모든 이에게 중요한 정치사회 적 공간을 의미하는 공공선(common good) 개념 공존중세시대- 공공선의 의미는 퇴색하고 공개성이 압도- 법적 종교적 영역에서만 중요성을 가짐 (재판은 공개적인 장소에서 열려야한다. 특정한 죄는 공개적으로 자백 하여야한다. 결혼은 만인에게 공개해야한다.)18세기- 사회적집합체 의미형성(18세기): 공동의 이슈를 중심으 로 모인 집단- 이슈에 따라 입장이 양분되며, 이슈에 대한 토론에 참여하는 합리성을 가정함현대적 개념- 공 중은 문화생산의 장이자 정체성형성의 장(場)-공중이 형성하는 이슈가 바로 공중의 정체성표현-의사교환방식 즉 담론을 통해서 자신의 정체성을 드러냄-집단으로서 공중보다는 개인으로서 공중의미 부각온라인공중 개념화- 사이버공간에서 특정조직과 연결되는 지점에서 담론구성에 참여하여 온라인상에 자신의 정체성을 드러낸 개인 혹은 집단