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영어

Among a number of professional fields where the Internet enables many things that were not even conceivable a decade ago, public relations is facing significant changes due to the capability of the technology such as interactivity, immediacy, accessibility, targeting, and reach. Online news is at the center of these new opportunities and challenges with its fast growing role and use for public relations communication. As one of the primary sources of information, online news shares increasingly essential parts to the work of public relations today. However, because it is still in its infancy, the success and durability of online news as a tool for public relations has yet to be fully demonstrated. To better understand the new medium as a public relations tool, this study will examine the structure of variables surrounding online news and public relations professionals. Utilizing two theoretical concepts, organizational roles and gratification sought, structural equation model is tried to demonstrate relationships of online news with professional work environment of public relations.

한국어

홍보는 근대 언론에 그 존재를 연원하는 분야이기 때문에 온라인 저널리즘으로 인해 언론 전체가 맞고 있는 변화로부터 자유로울 수 없는 태생적 특징을 가지고 있다. 급속히 팽창하고 있는 주요 온라인 뉴스 전문 서비스들을 살펴보면 기존 통신사기능, 인터넷기반 뉴스 유통업, 보도자료의 양방향 취급과 배급, 주문형 뉴스검색 등을 실시간으로 전세계 피알 커뮤니케이션 주체들에 제공한다. 이는 미디어를 포함, 다양한 공중과의 커뮤니케이션을 필요로 하는 홍보분야에 새로운 기회와 위기를 의미한다. 현재 사용되고 있는 피알기법들이 대부분 초기신문이 매스미디어의 전부였던 100여 년 전에 만들어진 점을 감안하면 온라인 뉴스는 전통적 피알기법의 전반적 재구성을 요구하고 있다고 해도 과언이 아니다. 하지만 온라인 뉴스가 새로운 효용을 제공하고 있지만, 피알활동의 원리와 흐름을 바꾼다기보다는 편리한 또 하나의 도구로 봐야 한다는 주장도 일정한 설득력을 가진다. 이 논문은 조직역할 모델과 사용과 만족이론을 활용, 온라인 뉴스와 피알활동에 개입되는 다양한 변수들의 구조적 관계를 검증했다.