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영어

This study researched public relations in Korean organizations by using Hutton’s model. Hutton(1999) suggested that the three- dimensional cube created by ‘initiative’, ‘interest’, and ‘image’ provides a framework by which to analyze various definitions of public relations. In the context of this three-dimensional framework, Hutton positioned six relatively distinct orientations or models of public relations practice：persuasion, advocacy, public information, cause-related public relations, image/reputation management, and relationship management. For the first time since Hutton’s suggestion in his article, this study tries to apply public relations practice in Korean organizations which are Busan Municipal Office and Pusan Bank to this three-dimensions.

한국어

본 연구는 허튼(Hutton)의 PR 모델에 비추어 조직의 실무를 분석한 것이다. 허튼의 PR 모델은 조직의 홍보 업 무를 이해(Interest), 진취성(Initiative), 이미지(Image)의 세 가지 차원에서 분류하여 설득, 옹호, 공공정보, 공 익 관련 PR, 이미지/명성 관리, 그리고 관계관리의 여섯 가지 홍보 업무 중 어떠한 것인지를 분석할 수 있도록 해준다. 본 연구에서는 이 모델을 분석의 틀로 하여 부산광역시청과 부산은행의 홍보 부서에서 행하고 있는 홍보 실무 들을 자료 수집과 인터뷰를 통해 수집하고 범주화하여 분석해 보았다. 연구 결과, 부산광역시청은 3I이론에서 제시하는 공공정보의 성격을 띠는 홍보 업무가 홍보 부서 업무의 대부 분을 차지하였다. 부산은행의 경우, 공중의 이익을 동시에 생각하는 지역 밀착화 사업, 고객만족(CS) 활동 등 도 관계관리로 홍보 부서의 업무로 분류될 수 있었다. 이 외에도 다양한 해석이 가능한 결과를 통해 실제 조직 의 홍보 실무를 체계적으로 분류하고 전체적으로 어떤 성격을 띠는지를 분석할 수 있었다. 조직의 홍보 실무 자들은 이러한 이론적 분석을 활용해 봄으로써 자신들의 홍보 활동을 자체 분석․평가해 볼 수 있을 것이다.