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영어

Until now, terrestrial broadcasting that has been monopolized in broadcasting advertisement markets in now stagnated or went backward due to appearance of new media. terrestrial broadcast TV advertising market share of decreasing phenomenon have a combination of factors, including the effects of new media emerge, change of consumers, changes in corporate strategy of marketing communications, issues of distribution structure of the advertising market. However, the problem of regulation systemic side existed. It is a significant impact on the broadcast advertising market growth because Advertising accounts for the largest share in sales revenue of broadcaster and broadcasting program production fund, advertising has a significant impact on the broadcast advertising market growth. In fact, the regulations of terrestrial TV advertising are represented by three aspects regulation of advertisement programming, prohibited advertising item, bundling sales. But the question is whether or not the existence of these regulations is to retrograde activation of terrestrial TV advertising. This study purpose evaluation and development for regulations of terrestrial broadcast advertising bundling sales, for research which the 7 in-depth interviews with professionals who performed. In-depth interviews pointed out that excessive regulation of terrestrial broadcasting.

한국어

지상파 방송의 광고 점유율 하락현상은 뉴미디어의 등장, 소비자의 변화, 기업의 마케팅 커 뮤니케이션 전략의 변화, 방송광고 유통구조의 문제 등 복합적인 요인이 작용했다고 할 수 있다. 그러나 제도적인 측면의 문제점도 존재한다. 방송광고는 방송사 영업수익 및 방송프로 그램 제작 재원에서 가장 큰 비중을 차지하고 있어 광고규제가 방송시장 성장에 큰 영향을 미친 다. 실제 지상파TV의 광고규제는 크게 광고편성 규제와 광고품목 금지 규제, 결합판매 규제 등 세 가지 측면으로 구분할 수 있다. 그러나 이러한 규제의 존속이 지상파TV 광고의 활성화에 역 행하는 것은 아닌지 의문이다. 이러한 측면에서 본 연구는 다양한 영역의 전문가 7명을 대상으 로 심층인터뷰를 수행하여 지상파 방송의 광고규제에 대한 평가와 함께 개선방안을 모색하기 위 하여 수행되었다. 연구결과, 지상파 방송에 대한 과도한 광고규제가 지적되었다. 또한 지상파 방송에 대한 광고 총량제와 중간광고의 도입이 시급함을 알 수 있었고, 결합판매 제도의 개선과 주류 등과 같은 광 고금지 품목의 규제완화가 필요하다는 견해가 지배적이었다.