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영어

It is new consumers in our social media society that can be called as subjects of "dispersed practice" in a way that we cannot easily expect to find a single ideal type for who are intrinsically heterogeneous, dispersed and individualistic involving complex inner elements. These complexity and heterogeneity of consumers ask for more strategic communication methodology to implement successful Integrated Marketing Communication than before. Even more, ever-changing consumers end up needing value-creating consumption as well as expressing themselves by what the code and sign tell. Embedded in all of these changing aspects is deeper engagement based on sincerity and trust that is assumed as a core element for strategic communication methodology. This study signifies the importance of strategic communication and aims at consideration of social and cultural implication through analysis of engagement strategy of global company, Coca-Cola. The main characteristics of Coca Cola's engagement strategy can be sum up with next three points : first, contagious and unique storytelling strategy that provides special meaning to each consumers. Secondly, consumers' active and voluntary participation as storytellers and lastly, dynamic and 4-dimensional media connection, by which global Coca-cola company succeeds in doing successful IMC. Consequently, the overall changes imply that the dispersed subject without having real entities by collapsing boundaries between real and virtual space ultimately wants dignity of human relationship and shared value instead of being "alone together".

한국어

하나의 이상적인 개념으로 정의하기에는 매우 복잡한 내면의 요인들을 포함할 뿐 아니라 수많은 이질적인 요소로 구성된 분산적이며 개인적인 현대 소셜 미디어 사회의 소비자들은 “분산된 실행”의 주체라고 할 수 있다. 따라서 이렇게 변화된 소비자들을 대상으로 하는 광고 및 홍보활동을 포함하는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 성공적인 실행은 보다 전략적인 방법론을 요구한다. 또한 변화된 소비자들은 상품의 구매를 기호와 가치 교환을 통한 정체성의 표현 수단으로 간주할 뿐 아니라 가치 창출의 소비를 지향한다. 진정성과 신뢰 기반의 인게이지먼트(engagement), 기업과 소비자의 인간적인 관계 형성이 전략적 커뮤니케이션의 핵심적 방법론으로 중요시되는 이유이다. 이 연구는 글로벌 코카-콜라의 사례 분석을 통해 소셜 미디어 사회에서 전략적 커뮤니케이션의 중요성 제고(提高) 및 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동의 새로운 핵심 방법론으로 중시되는 고객과의 인게이지먼트 전략의 특성 고찰과 함께 사회, 문화적 함의를 고찰하는 데 궁극적인 목적을 둔다. 지속적인 IMC를 성공으로 이끄는 글로벌 코카-콜라는 특별한 의미를 함축한 스토리텔링, 스토리텔러의 주체로서 소비자 참여, 입체적이며 역동적인 미디어 연계 등의 전략으로 고객들과의 강도 높은 인게이지먼트 구축을 실행시키고 있다. 결론적으로 이러한 일련의 총체적인 변화는 실제와 가상의 경계가 점점 허물어지는 실체 없는 온라인 공간에서 분산된 주체로 살아가는 현대인들이 궁극적으로 원하는 것이야말로 “다함께 홀로”가 아닌 인간의 존엄성을 발견할 수 있는 인간적 관계이자 공유된 가치 창출임을 함축한다고 할 수 있다.