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영어

Consumers have been able to engage in the continual process of creating social media advertising messages by interacting with them (e.g., clicking on ‘like’). The exposures to other consumers’ interactions with ad messages on social media would contribute to creating normative perceptions, which in turn would influence attitudes toward the interaction behaviors and subsequent behavioral intentions. Considering a stronger tendency to conform to norms for Koreans than Americans stemming from their collectivistic (vs. individualistic) cultural values, this study examines the differences in the relationship among three types of normative perceptions (i.e., subjective norms, personal descriptive norms, and personal injunctive norms), attitudes toward interacting with Facebook sponsored stories, and behavioral intentions between Koreans and Americans. The survey findings indicate that personal injunctive norms were a stronger predictor of behavioral intentions for Koreans, whereas subjective norms and personal descriptive norms were stronger predictors of behavioral intentions for Americans. This study contributes not only to the research stream of cross-cultural advertising, but also to social media advertising.

한국어

소셜 미디어 상에서 소비자들은 소셜 미디어 광고 메시지와 상호작용을 함으로서 (예: ‘좋아요’를 클릭) 메시지가 만들어지는 과정에 참여할 수 있게 되었다. 다른 소비자들이 소셜 미디어 광고 메시지와 상호작용을 하는 것에 노출되는 것은 개인 소비자들에게 광고 메시지와의 상호작용 행동에 대한 규범을 형성하게 되고, 나아가 인지된 규범들은 상호작용 행동들에 대한 태도와 상호작용 행동들을 시행하고자 하는 행동적 의도에도 영향을 줄 것으로 기대된다. 집단주의적인 성향의 한국인들이 개인주의적인 성향의 미국인들에 비해 규범을 따르고자 하는 경향이 클 것임에 근거하여, 본 연구는 세 가지 종류의 인지된 규범들 (주관적 규범, 개인적 설명적 규범, 그리고 개인적 지시적 규범), 페이스북 스폰서 스토리와의 상호작용에 대한 태도, 그리고 페이스북 스폰서 스토리와 상호작용을 하고자 하는 행동적 의도간의 관계가 한국인들과 미국인들 간에 차이가 나는지를 살펴보았다. 설문 조사 결과에 따르면, 한국 응답자들에게는 개인적 명령적 규범이 행동적 의도의 강한 예측 변인이었고, 미국 응답자들에게는 주관적 규범과 개인적 지시적 규범이 행동적 의도의 강한 예측 변인인 것으로 드러났다. 본 연구는 비교 문화 광고 연구 분야뿐만 아니라 소셜 미디어 광고 분야에도 함의를 제공할 것으로 기대된다.