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영어

The extent to which our society has recently shown its high interest towards physical appearance and its excessive pursuit of aesthetics has been significant enough to give birth to the neologisms of ‘lookism’ and ‘cosmetic republic’, implying the considerable level of seriousness of the inclination of the society towards lookism. As also shown in the yearly increases in the number oforeigners visiting Korea for cosmetic purposes, to the extent to create cosmetic tour packages, Korea’s technical standard in cosmetic surgery remains at a very high level. Accordingly, many cosmetic surgery centers have been engaged in intense competitions, with the 2003’s relaxation of then-strict medical advertising rules further extending such competitions to the area of marketing and advertising. In the present study, we classified the advertising of cosmetic surgery center into 5 types and brought them into analysis and survey. The target of the survey included women aged between 20s and 40s, who are primary customers of cosmetic surgery, at the cosmetic surgery centers located in Gangnam region where cosmetic surgery centers are concentrated. The results of the survey showed that credibility had the greatest impact on the professionalism type of advertising; persuasion on the before and after type of advertising; and empathy on the emotional appeal type of advertising. It was shown that empathy had the greatest impact for the typographic type of advertising as well, but to the similar level of impact that persuasion had on the type. Familiarity was the greatest factor of the celebrity endorsement type of advertising. In terms of willingness to purchase, the before and after type of advertising turned out to be the highest, followed by the professionalism type, celebrity endorsement type, typographic type, and emotional appeal type in order from highest to lowest, with an implication that logically appealing types of advertising have greater influence on the final willingness to purchase than emotionally appealing types. We expect the present study to identify the different advertising effects of each type of the advertising of cosmetic surgery centers, and seek for the future path as well as propose improvement plans for cosmetic surgery centers to establish strategies for their marketing and advertising, and outdoor advertisements in particular, thus generating positive influence for more effective outdoor advertising designs for cosmetic surgery centers.

한국어

최근 우리 사회의 외모에 대한 높은 관심과 지나친 미에 대한 추구는 ‘외모지상주의’와 ‘성형 공화국’이라는 신 조어를 낳을 정도로 외모의존도가 우려할 만큼 심각한 상황에 있음을 보여준다. 또 2014년 복지부에서 발표한 자료에 따르면 최근엔 미용성형수술을 위해 한국을 찾는 외국인들이 해마다 늘 어나고 있고, 외국인들을 위한 성형관광패키지가 있을 정도로 우리나라 미용성형수술의 기술은 매우 높은 수 준에 머무르고 있는 것을 알 수 있다. 이에 많은 미용성형병원들 역시 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 2003년 이후로 엄격하던 의료광고에 대한 규제가 완화되어 미용성형병원들은 마케팅과 광고활동 또한 적극적으로 펼 치고 있는 상황이다. 이에 본 논문에서는 미용성형병원의 옥외광고를 5가지의 유형으로 분류하고 분석하여 설문조사를 진행하였 다. 조사 대상은 미용성형병원의 주 고객층인 2-40대의 여성을 대상으로 미용성형병원이 밀집해 있는 강남지 역의 미용성형병원들에서 진행하였다. 조사한 결과 전문성 강조형 광고의 경우 신뢰성이 광고에 가장 큰 영향을 미치고, Before, After형 광고의 경우 설득력이 가장 큰 영향을, 감성 강조형 광고는 공감성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 타이포 중심 형 광고도 공감성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났지만 설득력과 거의 차이가 없을 정도로 비슷하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유명인모델 중심형 광고는 친근함이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 구매의도를 살펴보면 Before, After형 광고가 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났고 그 다음이 전문성 강 조형, 유명인모델 중심형, 타이포 중심형, 감성 강조형의 순서로 나타났는데, 이를 토대로 감성적 소구 보다 이성적 소구 유형의 광고가 최종적인 구매의도에 더 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 본 연구를 통해 미용성형병원의 광고 유형에 따라 광고효과가 어떻게 나타나는지를 규명함으로써 미용성형병 원의 마케팅 및 광고, 특히 옥외광고의 전략 수립을 위한 방향 모색과 개선방안을 제시함으로써 미용성형병원 들의 효과적인 옥외광고 디자인을 위한 긍정적인 영향을 가져다주길 기대한다.