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영어

The purpose of this study is to find the strategies of festival branding applicable to the festival management of local governments by investigating factors contributing to the success of two representative local festivals, 'Boryeong Mud Festival' and 'Andong International Mask Dance Festival'. For their successful operation and management, both of the festivals, respectively held in Boryeong and Andong, were all designated as Korea's most honorable festive events in 2011. This study found that the following factors contributed to the success of the two local festivals. First, it is to use native subjects that can reveal local uniqueness. 'Boryeong Mud Festival' utilizes 'mud' that is the most representative natural resource of Boryeong in order to show how the festive event is differential. In a similar vein, 'Andong International Mask Dance Festival' focuses on 'mask dance', a cultural resource that best represents Andong. Second, it is to establish local festivals as programs that are based only on the unique characteristics of their region's own. To be recognized as truly unique programs, local festivals should reflect characteristics native to regions where they are held. Third, it is to develop local products that have something to do with local festivals. In connection with the mud festival, Boryeong mud cosmetics and other tourist goods were developed, contributing to regional economic growth. In Andong, the cultural tours of that region were devised as products that can be connected with the international mask dance event. Fourth, it is to strengthen cultural marketing and sales promotion activities in connection with local festivals. Boryeong and Andong are not only making public relations about their festivals, but also working on the marketing and sales promotion of tourist, special and brand products in relation to the events. And fifth, it is to keep local festivals consistent with their basic goals. The two local festivals have been seeking to achieve basic objectives that local festivals usually have such as the succession of traditional culture, regional coherence and the attraction of tourists, while keeping even more different and even more unique in all aspects than any other local festive events, while Raising the value of local brands is positively related with the growth and development of local governments. Currently, there are lots of local festivals in Korea. Many of them have problems and challenges. To resolve these, those local festive events need to be evaluated and reorganized from the perspective of branding. If this move can lead to successful local festivals, it would help improve the image and economic growth of regions where the festivals are held, firmly establishing the events as local brands.

한국어

본 연구의 목적은 지방자치제 이후 지역축제를 통한 축제브랜드화에 성공적인 성과를 거두고 있는 ‘보령머드축제’와 ‘안동국제탈춤페스티벌’의 성공요인을 분석하여 축제브랜드화의 전략적 방안을 도출하여 지방자치단체의 지역축제 운영에 적용하고자 함이다. 보령머드축제와 안동국제탈춤페스티벌은 성공적인 축제운영으로 2011년 두 축제 모두 대한 민국 명예 대표축제로 선정되었다. 이들 축제의 성공요인을 분석해보면 다음과 같다. 첫째, 지역자체만의 고유한 주제와 지역대표성이 드러나고 있다. 보령머드축제에서는 ‘머드’ 라는 지역자원을 이용하였고, 안동국제탈춤페스티벌에서는 ‘탈춤’이라는 문화자원을 이용하여 축제의 대표성을 드러내고 있다. 둘째, 지역만의 특성화된 프로그램이다. 지역만이 가지고 있는 고유성과 향토성이 반영될 때 특성화된 프로그램이라 할 수 있다. 셋째, 지역의 특성을 살린 연 계상품의 개발이 뒤따라야 한다. 보령머드축제는 보령머드화장품과 관광 상품을 개발하여 지역 경제에 이바지 하고 있다. 안동국제탈춤페스티벌 또한 지역문화관광여행 상품을 개발하여 축제 와의 연계를 구축하고 있다. 넷째, 두 축제 모두 축제와 관련된 문화마케팅 홍보를 강화하고 있 다. 단순한 축제의 홍보뿐만 아니라 관광, 특산물, 브랜드상품 등을 홍보하고 있다. 다섯째, 축제 전반에 걸쳐 축제개최목표에 부합하는 일관성을 유지하고 있다. 축제의 근본취지인 전통문화계 승 및 지역화합 관광객 유치 등 축제전반에 걸친 차별성과 독창성을 일관되게 유지하고 있다. 지역브랜드의 가치를 높이는 것은 지방자치단체의 성장과 관련이 있다. 현재 개최되고 있는 지역축제에 대한 문제점과 과제를 해결하기 위해서는 지역과 지역축제를 브랜드의 시각에서 새 롭게 계획하고 평가하는 작업이 이루어져야 할 것이다. 이를 바탕으로 지역축제가 성공적으로 개최된다면 지역 이미지 제고 및 지역의 경제 활성화에도 도움을 주는 ‘축제브랜드’가 정착 될 수 있을 것이다.