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영어

Based on the Construal Level Theory(CLT), this experimental study examined the effect of political campaign message type and temporal distance on respondents' attitudes toward the message and the voting intention of candidates. In addition, this study investigated the effect of positive and negative message appeal on dependent variables. This study utilized the mixed-subjects design with 2 × 2 × 2 structure and performed MANOVA analysis. This study found the interaction effect of temporal distance (distant vs. near), message type (issue vs. image), and message appeal (positive vs. negative) on attitudes toward the message and the voting intention of candidates, which supported the proposed hypotheses. That is, the respondents favorably evaluated temporally distant image message and near issue message. The respondents overall preferred positive messages to negative ones. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications for political campaign practitioners.

한국어

이 연구는 해석수준이론(construal level theory)을 바탕으로 선거캠페인 메시지의 유 형 및 시간적 거리감이 유권자의 메시지에 대한 태도 및 투표의도에 미치는 영향을 조사하였 다. 또한, 정치 커뮤니케이션 연구의 오랜 논란이었던 긍정과 부정의 어떤 소구방법이 더 효 과적인지도 함께 살펴보았다. 실험방법으로 2 × 2 × 2 구조의 혼합 실험설계(mixedsubjects design)를 이용하였다. 그리고 가설을 검증하기 위해 통계 분석 방법으로 MANOVA분석을 수행하였다. 실험의 주요 결과로는 메시지에 대한 태도와 후보자에 대한 투표 의도에 대한 시간적 거리감(먼/가까운), 메시지 주제(이슈/이미지), 그리고 소구방법 (긍정적/부정적) 세 변인 간의 상호작용을 관찰할 수 있었다. 다시 말해 응답자들은 시간적 거리감이 먼 이미지 메시지, 시간적 거리감이 가까운 이슈 메시지를 선호하였고 전체적으로 부정보다는 긍정의 메시지를 호의적으로 평가하였다. 이러한 결과를 바탕으로, 이론적 함의 및 선거 캠페인 관계자들에게 유용한 실용적 함의를 토론하였다.