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영어

The competition of domestic franchise restaurants in Korea has been limitless and dominated its market. Since there is no big difference between their service and the quality of the food among brands, the strategy of how the restaurants communicate with its customers has been necessary for making a differentiation in this field. The companies that have been successful in making a differentiation have their own storytelling. They have inspired their customers and tried to communicate with them through its storytelling. Despite the storytelling marketing has been widely used in many other industries to date, there has been minimal research regarding it. This research has analyzed how customers reacted between storytelling appeal and functional attributes appeal which has been commonly used, using sensation seeking which reflects customers' psychological disposition. The research has been conducted based on the hypothesis about high sensation seekers will respond more to storytelling rather than low sensation seeker will since high sensation seekers need an ad which is stimulating and sensational rather than plain. On the other hand, low sensation seekers will respond more to functional attributes appeal rather than high sensation seekers will. The result has brought clarity between high sensation seekers and low sensation seekers after this research. Low sensation seekers responded more to functional attributes appeal, on the other hand, high sensation seekers responded more to storytelling. Based on the results of this research in which customers have responded differently according to sensation seeking, it has extended the previous studies and will make a contribution to various communication fields.

한국어

최근 프랜차이즈 시장은 가맹점 창업이 지속적으로 증가함에 따라 포화상태가 되었고 무한 경쟁시대에 도달 하였다. 또한 여러 브랜드들은 서비스와 품질의 차별화가 어려워지고 있어 차별화된 커뮤니케이션 전략이 필 요한 실정이다. 최근 차별화에 성공한 기업은 그들만의 강력한 스토리를 가지고 있으며, 이러한 스토리를 통 해 소비자와 지속적으로 공감대를 형성해 나가고 있다. 하지만 프랜차이즈 브랜드에 관련한 연구들을 살펴보 면 스토리텔링을 활용한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 따라서 본 연구에서는 프랜차이즈 브랜드 환경에서 스토리텔링을 활용한 방식과 기존에 많이 활용하고 있는 속성과 기능을 활용한 소구 방식을 소비자의 심리적 성향인 감각추구성향 이론을 도입하여 비교 분석하였다. 감각추구성향은 항상 새롭고 다양한 감정을 느끼고자 하는 소비자의 심리적 성향이라고 할 수 있다. 이러한 성향이 높은 고감각추구자는 감성적 소구인 스토리텔링을 선호할 것이며, 반대로 저감각추구자는 속성과 기 능을 활용한 소구 방식에 선호할 것으로 보고 연구를 진행하였다. 연구결과 유의미한 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 저감각추구성향의 속성기능을 강조하였을 때 더욱 긍 정적인 이미지를 형성한 반면 고감각추구성향의 소비자의 경우 스토리텔링을 강조하였을 때 더욱 긍정적인 이미지를 형성하였다. 이처럼 심리적성향인 감각추구성향에 따라 소비자가 가지는 인식은 다르게 나타날 수 있다는 점을 확인한 본 연구는 기존의 이론을 확장하였으며, 다양한 커뮤니케이션 분야에 기여할 것이다.