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영어

Among various elements of expression used for a brand, elements such as logo, symbol and package are often used for the expression of a brand’s external aspect while form and color are used for the expression of brand identity. Color, which falls under the element of brand symbol perceived by customers is being emphasizes as an element that influences the first contact between a brand and its customers and concurrently as a major external symbol of a brand that forms a brand identity. Hence, the purpose of this study is to extract the colors used as an interior element of brand coffee specialty stores, which are consistently increasing with the current expansion of coffee market, and to use a color image scale so as to extract brand color identity keywords. According to the study results, it was found that in terms of color use, all brands use YR and Y as the dominant colors and color groups of P, R, Y, and GY as the secondary colors. In terms of using tone in color, analysis indicated that all brands, except for Pascucci, generally use Light and Grayish tone. Pascucci, on the other hand, uses Vivid tone, showing clear difference with other brands. Analyzing the adjectives extracted from the use of a color image scale, it was found that among the six brands examined, Pascucci alone indicated similar results from the analysis of tone. ‘Sophisticated’ and ‘Decent’ were commonly extracted from other brands, while ‘Dynamic’ was the keyword extracted from Pascucci. When compared to other brands, Pascucci showed marked difference in the use of color and tone for establishing its brand image. Thus, it is considered that Pascucci is using color as the symbol which reminds coffee customers of Pascucci’s unique identity. Each specialty coffee shop should come up with color plan unique to its brand like Pascucci which was able to express the identity the brand has in a overcrowded coffee market and among coffee specialty brands which are gradually becoming uniform. Through this effort, the consumers will be able to perceive colors and concurrently accept the associated images as part of the brand image, which will lead to their trust for the brand and consumption.

한국어

브랜드 표현요소 중 외형적 브랜드를 표현하는 것은 로고, 심벌, 패키지 등으로 나타나는데 브랜드 아이덴티 티를 표현하는 것은 형태 또는 색상이다. 소비자가 지각하게 되는 브랜드 상징에 해당되는 색채는 소비자와 브랜드가 처음으로 대면하는 요소임과 동시에 브랜드의 외형적 상징으로 브랜드 아이덴티티를 형성하는 주요 한 요소로 부각되고 있다. 이에 본 연구에서는 현재 커피시장이 커짐에 따라 지속적으로 증가하고 있는 브랜드 커피전문점의 공간요소 의 색채를 추출하고, 색채 이미지 스케일을 사용하여 브랜드 색채 아이덴티티 키워드를 추출하는 것이 본 연 구의 목적이다. 연구의 결과 모든 브랜드에서 사용된 주조색은 주황(YR),노란(Y) 보조색은 보라(P), 빨간(R), 노란(Y), 연두(GY)계열의 색채를 사용하고 있는 것으로 분석되었다. 톤 사용에 있어 파스쿠찌를 제외한 5개의 브랜드 에서는 밝은(Light)과 회(Grayish)가 전반적으로 사용되는 것으로 분석 되었고, 파스쿠찌는 선명한(Vivid)한 톤 을 사용하여 타 브랜드와 극명한 차이가 분석되었다. 색채 이미지 스케일을 사용하여 추출된 형용사에서는 6 개의 브랜드 중 파스쿠찌는 분석된 톤의 결과와 유사한 결과가 나타났다. 타 브랜드들에서는 고상한, 점잖은 키워드가 공통적으로 추출되었지만 파스쿠찌는 다이나믹한 키워드가 나타났다. 파스쿠찌는 타 브랜드와 비교 했을 때 색의 사용과 톤의 사용이 브랜드 이미지를 구축하는데 차별성을 갖는 것으로 나타났으며, 이는 파스 쿠찌만의 아이덴티티를 연상시킬 수 있는 상징적인 색을 사용하고 있다는 것으로 사료된다. 포화된 커피 시장과 점차 획일화 되고 있는 커피전문점 브랜드들 속에서 브랜드가 갖고 있는 아이덴티티를 표 현할 수 있는 파스쿠찌처럼 각 브랜드만의 색채 계획을 해야 할 것이다. 이를 통해서 소비자들은 색채를 인지 함과 동시에 연상되는 이미지를 브랜드 이미지로 받아들여 브랜드에 대한 신뢰와 소비로 이어지게 될 것이다.