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영어

A desire to express political concerns often guides consumer behavior such as the buycotting or boycotting of products and services, yet such political consumerism has received limited attention from consumer researchers. Here, this study tries to understand who political consumers are in the first place by exploring factors affecting political consumer behavior. As the independent variable, this study used socio-demographic characteristics, political tendency (interest of socio- political issue, ideological disposition, post-materialist values), and general perception of Korean society(trust and fairness). Political consumer behavior is the dependent variable, answering yes or no in two questions, “have you boycotted products in the previous years based on political considerations?” and “have you buycotted products in the previous years based on political considerations?” The data came from 1076 consumers living in Seoul. Key findings of the study were (a) 27.7 percent of respondents are political consumers. Of those, 68.9 percent boycott, 6.4 percent buycott. and 24.7 percent both boycott, and buycott. (b) There are no difference in socio-demographic characteristics between political consumers and non-political consumers except education level and type of occupation. Instead, political consumers are different from non-political consumers in political tendency. Political consumers are more interested in current socio-political issue, more liberal, and more post-materialistic value oriented. Furthermore, political consumers less depend on Korean society than non- political consumers do. They also perceive Korean society's fairness lower than counterparts do. (c) political tendency(interest of socio-political issue, ideological disposition, post- materialist values), and general perception of Korean society(trust and fairness) have been shown to influence political consumer behavior. Varied implications based on the results of this study are discussed.

한국어

본 연구는 구매력을 무기로 자신의 정치적 신념을 구매행동에 반영하고 있는 소비자가 누구인지를 살펴보기 위한 탐색적 연구이다. 이를 위해 정치적 이유로 특정 기업의 제품을 의도적으로 구매하 거나 구매하지 않는 소비자를 정치적 소비자로 간주하고 이들의 특성을 파악하고자 한다. 그리고 정치적 소비행동과 비정치적 소비행동에 영향을 미친 요인이 무엇인지 분석하고자 한다. 본 연구를 수행하기 위해 서울시에 거주하는 20대부터 60대까지 성인소비자 1067명을 대상으로 2014년 3월 12일부터 3월 21일까지 온라인 서베이를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한국사회에서 정치적 의도를 가지고 특정 기업의 제품을 의도적으로 구매하거나 구매하지 않 은 적이 있는 정치적 소비자는 296명(27.7%), 그리고 의도적으로 구매하거나 구매하지 않은 적이 없는 비정치적 소비자는 771명(72.3%)인 것으로 나타났다. 정치적 소비자와 비정치적 소비자의 사 회인구학적 특성이 어떻게 다른지 분석한 결과 성별, 결혼상태, 종교여부, 연령, 월소득수준에서는 정치적/비정치적 소비자 집단 간 유의미한 차이가 나타나지 않았으며, 교육수준(χ2=8.60, p<.01)과 직업(χ2=14.76, p<.01)에서는 유의미한 차이가 나타났다. 또한 정치적 소비자와 비정치적 소비자의 정치적 성향 관련 변수 및 한국사회에 대한 인식 수준이 어떻게 다른지 분석한 결과, 정치적 소비자 는 비정치적 소비자에 비해 한국사회의 정치사회적 문제에 더 관심이 많으며, 정치적 이념성향은 더 진보적이고, 탈물질적인 것으로 나타났다. 또한 정치적 소비자는 비정치적 소비자에 비해 한국 사회에 대한 신뢰 정도가 낮으며, 한국사회의 공정성에 대한 인식 수준 또한 낮았다. 둘째, 정치적 소비행동 여부에 영향을 미친 요인을 파악하기 위해 이항 로지스틱 회귀분석을 실시 한 결과, 사회인구학적 변인들은 유의한 영향을 미치지 않았으며 정치적 성향 관련 변수 및 한국사 회에 대한 인식 수준만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 사회정치적 관심도, 한국사회 에 대한 신뢰도 수준, 한국사회에 대한 공정성 인식 수준, 탈물질주의 성향, 정치적 이념 성향의 순 으로 정치적 소비행동 여부에 영향을 미치고 있었다.