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영어

The purpose of this research is to explore the influence of self-concept connection on the Word-of-Mouth(WOM) effect. This research predict the interaction effect between level of self-concept connection and valence of WOM message on consumer's brand attitude. In detail, consumers who strongly connected to a certain brand are more likely to be influenced by positive WOM message about the brand rather than negative one. However, consumers who have low level of self-concept connection to the brand may be influenced stronger by negative WOM message than positive one. An experiment with fictitious WOM message is conducted to test hypotheses. The results show some findings. As expected, the impact of negative WOM on brand attitude is weaker when the level of self-concept connection is higher than when it is lower. In contrast, the impact of positive WOM is stronger when the level of self-concept connection is higher than when it is lower. Lastly, research discusses theoretical and practical implications of the results and suggest the direction of future research based on the limitation of our research.

한국어

본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드와 자아 간 연결성 수준이 구전 내용의 방향성에 따른 구전효과를 조절하는지를 확 인하기 위한 목적으로 진행되었다. 만약 소비자가 지각하는 브랜드와 자아 간 연결성 수준이 높을 경우 구전 내용의 방 향성에 따른 구전의 영향력이 기존 구전 연구에서 제시된 것과 반대로 나타날 것으로 판단하였다. 구체적으로 자아 연 결성이 높은 소비자는 긍정적 구전에 더 큰 영향을 받는 반면 부정적 구전에 의한 태도변화는 제한적으로 나타날 것으 로 예상하였다. 반면, 자아 연결성 수준이 낮은 경우에는 기존 연구와 동일하게 부정적 구전의 영향력이 긍정적 구전보 다 더 클 것으로 예상하였다. 이와 같이 설정한 가설들을 실증하기 위해 본 연구는 구전 시나리오를 제시하여 피실험자 의 반응을 확인하는 실험을 실시하였다. 실험에서 수집한 데이터를 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저, 소비자의 자아 연결성 수준이 높은 경우에는 예상한 바와 같이 긍정적 구전의 영향력이 부정적 구전보다 더 크게 나타났다. 반면 자아 연결성 수준이 낮은 소비자에게는 기존 연 구들이 제시한 것과 동일하게 부정적 구전이 긍정적 구전보다 더 강한 영향력을 갖는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구에서 도출할 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구의 한계점을 바탕으로 향후 진행될 수 있는 연구의 방향성에 대한 토론을 실시하였다.