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영어

This study focusing on the government advertising discussed the relationships between circulation size of local daily press and government advertising fees. As the government advertising is based on the national or regional tax resource, it should be executed with carefully designed media planning. In order to observe the effectiveness of Korean government advertising, this study raised a few legal/system, operation, and message process issues. The current researchers have a goal to provide a few practical suggestions regarding government advertising system compared to other government advertising systems. This research purpose was achieved by the observation of circulation size of local daily press and government advertising fees. Based on the circulation size data (ex: net press run & paid copies) and executed government advertising fees, this study underscored the introduction of consultative group for government advertising and effective media planning. Needs for philosophical discourse on and interdisciplinary approaches and empirical research approach are discussed as future study area.

한국어

본 연구는 정부광고 메시지를 전달하는 과정에서 지역일간지의 발행·유료 부수에 따른 효율적 정부광고 집행 방안에 대해 논의하고 있다. 본 연구에서는 기존 연구와 논의들이 지적하고 있는 다양한 내용 중 법적/제도적 관점에서 쟁점이 되는 부분을 파악해 이를 해결하기 위한 방안은 무엇인지 제안됐다. 이를 기반으로 정부광고 집행과정에서 운영상의 특징 중 해외사례를 중심으로 여러 나라의 정부광고 운영체계와 한국의 정부광고 운영체계가 어떤 차이점과 공통점이 있는지 파악했다. 마지막으로 본 연구는 정부가 전달하는 광고 메시지가 신문의 발행·유료부수에 따라 어떻게 집행되고 있는지 살펴봤다. 이는 주로 정부광고 효과를 측정하는 중요한 기준으로 간주되는 한국부수공사기구 (흔히 한국 ABC 협회)에 보고된 발행·유료부수 보고 내용을 중심으로 이루어졌다. 특히 여러 유형의 신문 중 정부의 광고 집행이 가장 많이 이루어지는 것으로 파악된 지역일간지를 중심으로 지역신문의 발행·유료부수에 따른 정부의 광고 메시지 집행이 얼마나 효율적으로 이루어지고 있는지 분석해 정부의 광고 집행과정에서 발생하는 문제점과 한계를 극복하고 이를 개선하는 방안을 제시하고자 했다.