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영어

This study investigated the effects of price promotion and consumers' regulatory focus on the consumers' purchase intention of Private Brand(PB) products. Specifically, based on the previous literature and logical deduction, this study hypothesized that consumer regulatory focus(i.e. promotion vs prevention focus) and different levels of price promotion will affect differently to the purchase intention of PB. In order to give empirical evidences, this study designed a 2(PB/NB: PB vs. NB)×2(Regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) x 3(price promotion rate : 10% vs. 30% vs. 50%) Factorial ANOVA design and checked purchase intention of consumers toward PB(vs National Brand(NB)). The results showed that 1)other conditions remain equal, the purchase intention of NB products was relatively higher than that of PB, 2)consumers with promotion focus turned out to have a higher level of purchase intention of PB brand. In addition, this study partially proved that consumers with promotion focus showed a higher level of purchase intention of PB as the level of discount rate goes up. Academic as well as managerial implications are discussed accordingly.

한국어

본 연구는 가격 할인과 소비자 조절초점이 PB 제품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 소비자 조절초점에 의해 상대적으로 PB 제품과 NB 제품의 구매의도가 다를 것이며, 가격 할인율에 따라 PB 제품의 구매의도가 소비자 조절초점에 따라 다를 것이라는 것을 실증적으로 밝혀내고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(PB/NB: PB vs. NB)×2(조절초점: 향상초점 vs. 방어초점)×3(가격 할인율 : 10% vs. 30% vs. 50%) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 구매의도를 살펴보았다. 연구결과 제품 사양이 모두 동일한 경우 NB제품의 구매의도가 PB제품보다 높은 것으로 나타났다. 또한 향상초점의 소비자가 방어초점의 소비자보다 PB제품의 구매의도가 상대적으로 높고 반면에 방어초점의 소비자는 NB제품의 구매의도가 더 높았다. 또한 PB 제품의 경우, 가격 할인율이 올라갈수록 향상초점 소비자들의 구매의도가 방어초점 소비자들의 구매의도보다 상대적으로 높은 것이 부분적으로 밝혀졌다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다.