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영어

Social media becomes very important tools in crisis communication as the role of the two-way symmetrical communication which Grunig proposed. The objective of this study is to investigate determinants which affect PR practitioners’ social media usage and adoption from the viewpoint of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) proposed by Venkatesh, Morris, Davis, and Davis (2003). The number of 102 PR practitioners from the company and PR agencies in Korea were employed. Results indicate that three factors of performance expectancy, social influence, and effort expectancy were statistically significant determinants to predict behavioral intention to use social media. We also found that media credibility was the identified significant determinant of behavioral intention to use social media. Findings reveal that organizations with specified crisis communication managers were more likely to use social media. These findings provide valuable implications for social media, in both academic and practical areas.

한국어

소셜미디어는 기업 PR의 위기관리 영역에서 점점 중요한 수단으로 인식되고 있으며 그루닉 (Grunig)이 PR의 가장 이상적 형태로 제시한 대중과 이해당사자의 쌍방향 균형 모델 (two-way symmetrical communication)을 가능하게 하고 있다. 본 연구는 UTAUT 모델을 중심으로 기술 수용 관점에서 PR 실무자들이 가지고 있는 소셜미디어 사용 인식에 대해 살펴보았다. 이를 위해 PR 전문가 4인을 대상으로 심층면접을 실시하여 소셜미디어의 범위를 확정한 후, 이를 바탕으로 국내 기업 및 홍보대행사의 PR 실무 담당자 102명의 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 성과기대, 사회적 영향, 노력기대의 요인이 소셜미디어 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 미디어의 신뢰도가 높을수록 사용의도가 높아지는 것으로 나타나 소셜미디어 역시 기존 미디어와 마찬가지로 미디어의 신뢰성이 미디어 이용의 중요한 요인임이 확인되었다. 더불어 위기관리 프로세스가 구축되어 있거나 위기관리 담당자가 있는 조직의 경우 그렇지 않은 조직에 비해 소셜미디어의 활용 정도가 높은 것으로 나타났다.