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영어

SNS is getting its popularity as a channel for building a long-term relationship with customers and generating online consumer word-of-mouth. This study is designed to examine factors influencing online sharing activities that generate consumer word-of-mouth. TPB (Theory of Planned Behavior) is used to predict online sharing intention and the theory is expanded by adding three other explaining variables (perceived self-expression, expected positive emotion and expected loneliness) and one moderating variable (consumer's social capital). The results of online survey indicated that sharing intention was influenced by subjective norm, perceived behavioral control, perceived self-expression, and expected positive emotion. Moderating effects of social capital showed that attitude, perceived behavioral control, and expected positive emotion were the key factors explaining sharing intention for bridging social capital while perceived behavioral control and expected loneliness were the important predictors of sharing intention for bonding social capital. In addition, people with bridging social capital tend to use 'like' function more while bonding people used more tagging function. Implications of study findings are provided for strategic use of consumer word-of-mouth for advertisers' viral campaigns.

한국어

SNS는 소비자와 장기적인 관계를 구축하게하고, 기업의 온라인 구전효과를 위한 전략적 커뮤니케이션 채널로 주목받 고 있다. 본 연구는 SNS상에서 온라인 구전을 발생시키는 행동인 공유행동에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하였다 . 이를 위해 행동예측에 널리 사용되는 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB) 모델에 SNS 환경에 맞는 독립변인들을 추가하였다. 또한 사용자들의 사회자본(social capital)을 조절변인으로 추가하여 독립변인들의 영향력이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 온라인 설문조사결과, 공유의도에 영향을 미치는 요인은 주관적 규범, 행동통제, 인지된 자기표현, 예상된 긍정적 감정 으로 나타났다. 또한 사용자가 보유한 사회자본이 교량적(bridging)인지 결속적(bonding)인지에 따라 공유의도에 유의 미한 영향을 미치는 요인이 다른 것으로 나타났다. 구체적으로 교량적 사회자본의 사용자 집단에는 태도, 인지된 행동 통제, 예상된 긍정적 정서가 유의한 변인으로 밝혀졌고 결속적 사회자본의 사용자 집단에는 인지된 행동통제와 예상된 외로움이 공유의도에 영향력을 가진 것으로 분석되었다. 또한 교량적 사회자본의 사용자들은 주로 좋아요(like)를 통해 정보를 공유하고, 결속적 사회자본의 사용자들은 태그(tag)를 많이 사용한다는 것이 밝혀졌다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학술적인 함의와 함께 페이스북을 활용한 기업의 바이럴 캠페인 전략수립의 기초가 되는 실무적 시사점을 제공하였다.