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영어

This study proposes that there is a significant relationship between identity fusion with a country and patriotic consumption behaviors, and individuals’ cultural backgrounds play an important role in this relationship. To test this idea, this study focuses on fused persons and explored how these persons reacted to advertising that contained patriotic messages. Further, to uncover possible cross-cultural differences in individuals responding to those patriotic ad messages depending on their fusion level, this study explores and compares people from two different cultural contexts; Korea vs. the United States. The results demonstrated that fused persons in both countries increased their willingness to be patriotic consumers by showing a high consumer ethnocentric tendency and favorable responses to patriotic advertising while such influences of identity fusion on patriotic consumption behaviors are stronger in the collectivistic country (i.e., Korea) than in the individualistic country (i.e., the U.S.). Additionally, the findings of study suggest that fusion can be a more influential factor to predict consumers’ patriotic consumption behaviors than identification.

한국어

본 연구는 국가와 개인간의 아이덴티티 융합과 애국적 소비 행동 사이에 어떠한 상관관계가 존재하며, 또한 개인의 문화적 배경이 이러한 상관관계에 어떠한 역할을 하는 지 살펴보고 있다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 국가와 개인의 아이덴티티가 융합되어 있는 정도에 따라 애국적 광고에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 조사하였다. 이에 더하여, 한국 소비자와 미국 소비자에 대한 비교 분석을 통해 아이덴티티 융합 정도가 애국적 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향에 문화간 차이가 존재하는지 검증하였다. 연구 결과에 따르면, 한미 양국 소비자 모두 아이덴티티 융합 정도가 높을수록 높은 자기민족중심적 성향을 나태냈으며, 애국적 광고에 대한 반응 또한 호의적인 것으로 나타났다. 단, 이러한 아이덴티티 융합의 영향은 개인주의적 성향이 강한 국가, 즉 미국에서 보다 집단주의적 성향이 강한 국가, 즉 한국에서 더 강한 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 아이덴티티 융합이 애국적 소비 행동을 예측하는데 있어 하나의 주요한 변인이 될수 있음을 제시하고 있다.