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영어

This study examined the effects of CSR activities based on the suitability of the CSR and types of CSR in the context of the Facebook. Specifically, we investigated the subjects' corparate attitudes, brand attitudes, and intention for word-of-mouth as a result of an exposure to different types of corporate activities(either CSR or CSV) and the fit or suitability between the company and its activities(high vs. low). As expected, consumers' corporate attitudes, brand attitudes, and WOM intention were higher when the fit is high, and in the case of CSV as opposed to CSR. In addition, the interaction effect between the fit and the type of corporate activities was found in the anticipated direction in the case of subjects' corporate attitudes and brand attitudes. Specifically, in terms of subjects' corporate attitudes and brand attitudes, the difference between CSR and CSV were greater when the fit is lower than when the fit is higher. This interaction effect, however, was not significant in WOM intention. Theoretical and practical implications are offered.

한국어

본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대한 평가가 해당 기업의 특성과 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 페이스북을 통한 기업의 사회공헌활동의 커뮤니케이션 효과를 검증하기 위하여 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 소비자들의 태도(기업태도, 브랜드태도, 구전의도)에 어떠한 차이가 나타나는지 변수들 간의 상호작용을 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 기업태도와 브랜드태도에는 기업의 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타났으나, 구전의도에는 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 페이스북상에서 기업의 사회공헌활동의 적합성과 유형에 따른 커뮤니케이션 효과를 살펴봄으로써 기업의 사회공헌활동에 관한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.