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인터넷 쇼핑몰에서의 구매는 오프라인 쇼핑몰 에 비해 더 많은 불확실성을 수반한다. 기존 의 많은 연구들은 이러한 불확실성을 줄이고 구매의도를 증가시킬 수 있는 요인으로 신뢰 를 제시하고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼 핑몰 신뢰 형성 요인으로 사회적 관점에서 온 라인 커뮤니티 구전효과와 제도적 관점에서 제3자 보증을 제시하고, 제품에 대한 평가용 이성이 이들 요인들과 신뢰 간의 관계에 미치 는 영향을 규명한다. 이를 위해 제품평가 용 이성에 따라 구분된 탐색재 구매집단과 경험 재 구매집단에 대한 표본 데이터를 수집하여 두 집단 간에 있어서 구전효과 및 보증이 신 뢰에 미치는 영향관계의 차이를 실증분석 하 였다. 분석결과, 탐색재 집단에서는 보증이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 반면에 경험재 집단에서는 온라인 커뮤니 티 구전효과가 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과는 인터넷 쇼핑몰 의 신뢰 형성 요인에 관심을 갖는 연구자 및 관리자에게 유용한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.