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영어

This study is to connect relationship benefits, which is provided by a company in fashion industry in order to have a long-term relationship with customers, with perceived reciprocity and perceived underlying intention, and examine how customers affect a company to have a long-term relationship continuity intention . In particular, this study classified customers according to the type of self-regulatory focus, and then analyzed the effect of perceived reciprocity and perceived underlying intention of vender on how two types of customers perceive relational benefits, and as a result, how it affects long-term relationship continuity intention of customers. Taken together from these results, psychological benefits is proved to be the most important regardless of the type of self-regulatory focus, which means that consumers want to maintain relationship with company or vendor motivated by psychological benefits than economic aspects. On the hand, when customers perceived various types of benefits, there was a little difference in moderating effect according to perceived underlying intention and perceived reciprocity, however, this interacted with psychological benefits and accordingly affected long-term relationship continuity intention. It is especially interesting result that psychological benefits showed negative effect on long-term relationship continuity intention due to moderating effect of perceived underlying intention, which has great implications for relationship marketing strategy of clothing companies.

한국어

패션업체의 CRM관계편익에 대한 연구는 지속적으로 이루어져왔지만 대부분 연구들은 CRM관계편익이 고객만족이나 장기관계지향성과 같은 긍정적 성과를 가져온다는 것만을 전제로 하고 있어 관계편익이 고객만족이나 장기관계지향성 에 부정적 영향을 미칠 수 있는 변수에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 관계편익과 장기관 계지향성에 부정적 영향을 미칠 수 있는 조절변수로 ‘숨은 의도 지각’과 최근 사회 심리학 소비자 행동에서 많이 논의 되 고 있는 변수로 ‘자기조절초점’을 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패션업체의 관계편익에서 심리적 편익만이 소비자의 유형과 상관없이 장기관계지향성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기조절초점 유형에 따른 소비자 간의 숨은 의도 지각은 방어조절초점소비자가 향상조절초점 소비자보다 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 호혜성 지각은 방어조절초점 소비자들만 심리적 편익에 대해 아주 미 미하게 나타나고 향상조절초점 소비자들은 관계 편익에 대한 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 패션업체 CRM의 실질적인 성과를 높이기 위해선 패션업체 판매원과 소비자 간의 장기적 관계유지를 잘 설명 할 수 있는 새로운 변인을 제안하여 실무적 시사점을 제공하고자 한다.