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영어

The development of mobile network and devices have been boosting the mobile rich-media advertising market. Mobile rich-media advertising using various multimedia functions has become more popular over the last several years. Because mobile rich-media advertising has features of mobile media as well as features of rich-media, research on mobile rich-media advertising needs a new approach for integrative effect of mobile media and rich-media. So, we build explorative model for mobile rich-media advertising and analyze the factors that influence perception and attitude towards advertising. Results show that vividness and context fitness have effect on the value of mobile rich-media advertising. On the contrary, interactiveness and personalization do not influence on the value of mobile rich-media advertising. Our research demonstrates that mobile rich-media advertising has different advertising effect mechanism from mobile advertising and web-based rich-media advertising.

한국어

LTE와 같은 초고속 통신망의 발달과 모바일 단말기의 성능 향상으로 인해서 기존 모바일 환경에서는 구현이 불가능했던 다양한 멀티미디어 기능을 활용한 모바일 리치미디어 광고가 시장 성장을 이끄는 새로운 광고형태로 주목 받고 있다. 모바일 리치미디어 광고는 모바일과 리치미디어의 특성을 함께 가지고 있다는 점에서 기존의 모바일 광고 및 리치미디어 광고와는 차별화된 접근이 필요하다. 본 연구는 이러한 점을 고려하여 모바일 광고 특성과 리치미디어 광고 특성을 동시에 고려한 탐색적 모형인 ‘모바일 리치미디어 광고 효과모형’을 수립하고 실증분석을 실시하였다. 연구결과, 생동감과 상황관련성은 모바일 리치미디어 광고의 인지된 오락성, 인지된 정보성 및 성가심에 유의한 영향을 미치는 반면, 상호 작용성과 개인화의 영향은 제한적이었다. 이러한 결과는 수용자의 모바일 기기 사용상황과 리치미디어의 생동감 효과가 모바일 리치미디어 광고의 효과를 높이는 요인이라는 것을 실증적으로 밝힌 것으로서 향후 관련 연구 및 모바일 리치미디어 광고전략 수립에 시사점을 제시하고 있다.