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영어

Navigating the regulation of product placement in television presents a serious challenge to international advertisers in that the regulations of product placement in broadcast across countries range from a total prohibition to virtually no regulation. Previous research suggests that international advertisers should take into account fundamental national belief systems, cultural values, and regulatory and legal concerns that underlie treatment of product placement in broadcasting. This study explores similarities and differences in the regulation of television product placement in the U.S. and Korea. The two countries offer an interesting contrast. While both share a commitment to capitalism and the growth of international trade, their underlying cultural and philosophical foundations on product placement in broadcasting media are dramatically different. Regulatory frameworks in both countries are assessed based on an examination of their respective cultures. Recommendations for international advertisers and ideas for future research are offered.

한국어

글로벌 광고시장에서 간접광고(Product Placement)의 수요와 인기는 높아지고 있지만, 국가마다 다른 문화적 환경과 규제 여건은 간접광고를 이용하려는 글로벌 마케 터에게 큰 고민거리 가운데 하나이다. 특히 이러한 양상은 TV 간접광고에서 보다 두드러지고 있는 데, 예를 들어 국가마다 특수한 방송환경과 관련 법규 때문에TV 간접광고를 전면 규제하거나 완전 허용하는 차이를 나타내고 있는 실정이다. 본 연구에서는 방송산업의 이론적, 철학적 토대를 마련하 고 있는 국가적 신념체계(national belief systems)와 문화적 가치(cultural values)를 통하여, 한국과 미 국 간 TV 간접광고에 대한 법적, 규제적 환경을 비교, 분석하였다. 본 연구에서는 오랜 기간 정치경 제적 카운터파트로서 방송 및 광고 산업에서 두터운 협력 관계와 동질성을 추구해 온 한국과 미국 이 TV 간접광고에 대해서는 상이한 법적, 규제적 접근법을 취하는 것으로 나타났다. 연구결과를 통 하여TV 간접광고의 표준화와 지역화 전략을 고민해야 하는 글로벌 마케터들에게 합리적이고 타당 한 의사결정을 내릴 수 있는 이론적, 실무적 함의를 도출하였다. 또한 전 세계적으로 급변하는 방송 환경 속에서 사회적 합의와 문화적 수용성을 극대화 할 수 있는 TV 간접광고의 정책적 방향성과 사 회경제적 쟁점들에 대해 논의하였다.