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영어

The purpose of this study is to examine the impact of public service ad message framing by message appeal direction(private/public), message evaluation and image evaluation. As a result, in case of negative framing public service advertisement, message involvement significantly predicted message evaluation and message appeal direction of public. Also, the results of the study showed that message evaluation, message appeal direction, and image evaluation affected advertisement attitude regardless of involvement in malicious comments prevention. In case of positive framing public service advertisement, involvement had a negative effect on image evaluation. On the other hand, involvement had a positive effect on advertisement attitude. In addition, message evaluation and image evaluation significantly predicted advertisement attitude. Finally, regardless of framing types, positive attitude toward advertisement influenced behavior intention on malicious comments prevention.

한국어

본 연구의 목적은 관여도, 메시지 소구방향(개인/공공), 내용평가 및 영상평가에 따른 공익광고 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하는 데 있다. 분석결과, 부정적 프레이밍 공익광고는 관여도가 높을수록 내용평가에 대해 긍정적으로 평가하고 메시지 소구방향은 공공의 혜택을 강조하 는 것으로 평가하였다. 또한 내용평가와 메시지 소구방향, 영상평가는 광고태도에 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 반면, 긍정적 프레이밍 공익광고에서 관여도는 영상평가에 부적인 영향, 광고 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내용평가는 관여도와 관계없이 광고태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 영상평가 역시 광고태도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 프레이밍 유형과 관 계없이 호의적인 광고태도는 악성 댓글 방지 행위의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.