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영어

Scarcity massage is one of the effective marketing tactics. Scarcity message can increase the perceived value of items, particularly when the items have desirable attributes such as uniqueness, popularity. To improve the effect of scarcity message, this current study focuses on a level of consumer’s conformity satisfied with in-group. Two studies demonstrate that consumers satisfied with the need of conformity prefer supplyside scarcity massage to demand-side scarcity massage. It means the stronger consumers are associated with their in-group, the more they would prefer a supply-side scarcity massage. Drawing from the literatures on scarcity massage, consumers tend to prefer scarce goods when those goods are limited due to limited supply or almost sold out(high popularity). Previous researches show that excess demand and limited supply promote distinct inference processes. Although both routes lead to increase the rate of product choice, the moderating variables are different. The aim of this research is to identify that the effect of scarcity message can be shifted depending on the strength of connection with in-group. To testify the this assumption, we conducted the first experiment with 112 participants. In study 1, we examined the interaction effect between the type of scarcity message and level of social supports from in-group. Consumers who get lots of supports from their in-group members show more preference on a product whose massage is described in supply-side scarcity. But in case of the consumers who get a little support from their in-group members show no difference between two type of scarcity massage. To supplement this result, we conducted the second experiment with 123 participants. In study 2, the interactive effect between type of scarcity message and level of conformity is examined. Specificly consumers who are content with conformity from their in-group prefer a product whose massage is described in supply-side scarcity. In the other hand, consumers who are not content with conformity from their ingroup members prefer a product whose massage is described in demand-side scarcity. A key conclusion of this research is that : First of all, Only consumers who are satisfied with conformity from their in-group value the exclusivity of rare products, and may see these products as a method to emphasize their uniqueness. From company's point of view, this result can suggest the benefit of scarcity massage is the chance to engage consumers in totally different way. By creating a background story that clearly outlines the reasons for scarcity through demand or supply-side type of massage in SNS advertisement. Also, this result can provide implication to marketers that by implementing scarcity messages and level consumer’s conformity satisfied with in-group, marketers can make additional values for their services or products.

한국어

본 연구의 목적은 광고나 마케팅 현장에서 자주 사용되는 전략 중 하나인 희소성 메시지를 보 다 효과적으로 활용하기 위해 광고 메시지를 접하고 있는 소비자의 욕구를 확인하는 것이 다. 이를 확인하기 위해 희소성 메시지를 희소성의 발생 원인을 기준으로 수요희소메시지와 공급희 소메시지로 구분하였다. 선행 연구들에 의하면 소비자는 희소성 메시지 유형에 따라 서로 다른 추론 을 할 수 있다. 이러한 추론 과정에서 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족에 따라 달라질 수 있는 희소성 메시지의 설득 효과를 검증함으로써 광고커뮤니케이션 전략에 새로운 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 동일시 욕구가 타인의 존재를 통해 발생되어지는 것이라는 점에 주목하였다. ‘나’를 둘러싸고 있는 타인과 그 관계에 대한 고려가 없다면, 누군가와 유사해지고 싶다는 동일시에 대한 욕구 혹은 누군가와 다르게 보이고 싶다는 차별화에 대한 욕구는 발생하는 것도, 충족되는 것도 어 렵기 때문이다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 2개의 실험을 실시하였다. 실험1에서는 구매하고자하 는 브랜드에 대한 주변 사람들의 지지 정도가 동일시 욕구 충족성에 영향을 미칠 것이란 가정 하에, 사회적지지(고 vs. 저)와 희소성 메시지(공급 vs. 수요)가 구매의도에 미치는 상호작용효과를 확인하 였다. 실험2는 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족성을 통해 소비자의 욕구상태가 실제 희소성 메 시지(공급 vs. 수요)의 효과에 차이를 가져올 수 있는지를 검증하였다. 실험결과, 동일시 욕구 충족성 이 높은 조건에서는 수요보다 공급희소메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는데 효과적인 것으로 확인되었으며, 동일시 욕구 충족성이 낮은 조건에서는 공급보다 수요희소메시지가 제시되었을 때 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 본 연구는 희소성 메시지의 설득 효과에 영향을 미치는 요인 중 하나인 동일시 욕구 충족성을 규명함으로써, 마케팅이나 광고메시지에서 가장 중요한 소비자와 소비자의 사회적 관계에 대해 보다 심도 깊은 이해를 제공하고 있다는 연구의 의의를 가진다.