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영어

The service marketing literature highlights the importance of the relationship between brand awareness and brand preference. However, a number of studies have focused on the cross-sectional perspective, whereas there is very limited research that has examined the relationship between the two constructs over time. First of all, there is no research that investigates the discrimination among top-of-mind, unaided awareness, and aided awareness on brand preference from subsequent time periods. In so doing, this study tests the proposed relationship using K-BPI data sets (2003, 2008, and 2012). The findings show that the relationship between brand awareness and brand preference depends on the effects of three types that composes brand awareness over time. More specifically, both unaided and aided awareness do not have a significant influence upon brand preference from time to time, but top-of-mind is significant. Furthermore, the effect of the relationship between top-of-mind and brand preference increase at initial time points, 2003-2008, but the same relationship decreases over time (2008-2012). In line with this observation, we further discuss marketing insights, limitations and future research directions.

한국어

서비스마케팅 문헌에서 브랜드 인지도와 브랜드 선호도 간의 중요성은 매우 강조되고 있다. 그러나 대부분의 연구들이 횡단적인 연구에 초점을 둔 반면, 시간적 경과에 따른 두 구성개념 간의 변화를 고찰한 연구는 매우 제한적이었다. 무 엇보다도 브랜드 인지도를 구성하는 요인을 광고에서 중시하는 비보조인지와 보조인지를 구분하여 측정한 연구는 상대 적으로 많지 않으며, 특히 시간의 주기를 두고 지속적으로 그 변화를 고찰한 연구는 매우 제한적이었다. 본 연구에서는 특히 인지도를 구성하는 최초인지, 비보조인지, 보조인지를 기존의 방식을 탈피하여, 최초인지도, 순수비보조인지(비보 조인지-최조인지), 순수보조인지(보조인지-비보조인지)를 구분하여, 각 인지들 간의 차이가 선호도에 주는 영향력의 관계를 2008년 세계 금융위기를 전후로, 2003, 2008, 2012년의 데이터를 기반으로 분석하였다. 연구 결과, 브랜드 인지도를 구성하는 유형마다 브랜드 선호도 간의 관계가 시간이 경과함에 따른 상이한 차이점이 발 견되었다. 비보조인지도와 보조인지도는 브랜드 선호도 간의 관계가 시간에 따른 차이가 거의 발생되지 않은 반면, 최 초인지도의 경우 브랜드 선호도와의 관계를 명확히 제시한다. 또한 브랜드 인지도(특히, 최초인지도)와 선호도의 관계 는 처음 시간이 지나면서 그 관계가 증가되는 결과를 나타내지만, 시간이 보다 흐르면서 그 관계는 다시 감소하는 결과 를 나타낸다. 본 연구결과를 바탕으로, 연구자들은 시사점과 한계점, 그리고 향후 연구에 대해서도 논의하였다.