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영어

This study has shown the influences of expectations toward eWOM information occurred by the outcomes of eWOM usage experience, degree of perceived perception at the time of eWOM’s informative evaluation and receiver’s response in the post-eWOM stage. Specifically, perceived performance is influenced by eWOM expectations, as well as is related to three types of receiver’s behavioral responses (additional search behavior, retransmission behavior and favorable behavior) and purchase intension. These results indicate that expectations and perceived performance of eWOM information have significant relationship with receiver’s response at the post-adoption stage of eWOM. Also, the authors assume that receiver’s responses are varied according to the degree of expectations and perceived performance. As the results, four kinds of receiver’s behavioral responses were revealed as proposed. In sum, those results suggest the importance of expectations management and perceived perception in view of receiver’s various responses as the secondary contributor for eWOM diffusions and as social supporter for the first eWOM senders.

한국어

본 연구의 목적은 최근 온라인 구전을 활용하는 수신자들이 온라인 구전에 대한 초기 수용자라기 보다는 많은 반복적 경험을 가지고 있다는 특성을 반영하여 온라인 구전정보에 대한 기대감과 성 과지각 변수를 중심으로 수신자들이 온라인 구전정보를 접한 후에 나타낼 수 있는 행동적 반응에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 정보행동 관련 선행연구들을 바탕으로 수신자의 행동적 반응을 추 가적 학습, 구전정보 재생산, 구전정보 재전달, 호의적 행동의 네 가지로 유형화하여 제시하였고, 이러한 정보행동들과 구매의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구전정보 성과지각에 있어 구전정보 기대감은 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 구전정보 성과지각과 수신자의 행동적 반응 간의 관계는 구전정보 재생산을 제 외한 나머지 세 가지의 행동적 반응들(추가적 학습, 구전정보 재전달, 호의적 행동)에 있어 통계 적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 특히 성과지각과 추가적 학습 간의 관계가 가장 강한 것으로 나 타났다. 마지막으로, 수신자의 행동적 반응을 보다 구체적으로 살펴보기 위해서 구전정보 기대감 과 구전정보 성과지각의 고/저 수준에 따라 집단을 구분하였으며, 그 결과 각 집단별로 행동적 반 응에 특징적 패턴이 있음 밝혀내었다. 이상의 분석결과를 통해 수신자의 행동적 반응을 유발하는 원인과 특징, 그에 따른 구매의도 및 새로운 구전 영향력자로서의 구전활동에 대한 이론적, 실무 적 시사점을 제공하였다.