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영어

This research investigated the effects of goal orientation(promotion focus vs. prevention focus) and option attractiveness on consumers' variety-seeking behavior. This study predicts prevention-focused consumers tend to select a greater variety of items than promotion-focused consumers. This study also expects the interaction effect of goal orientation and option attractiveness. As predicted, prevention-focused consumers showed a higher extent of variety-seeking than promotion-focused consumers in simultaneous choice condition. The interaction effect of goal orientation and option attractiveness was also found. When the option attractiveness was high, prevention-focused consumers exhibited a higher extent of variety-seeking than promotion-focused consumers. However, when the option attractiveness was low, there was no significant difference between prevention-focused and promotion-focused consumers in variety-seeking behavior. Variety-seeking behavior and regulatory focus have drawn much attention in the domain of consumer psychology independently. This research will be contributed to fill the gap between variety-seeking behavior and regulatory focus. Finally, this research suggests managerial implication for bundle promotions related to option attractiveness and variety-seeking behavior.

한국어

본 연구는 미래에 소비할 다수의 품목을 동시에 선택하는 상황에서 소비자의 조절초점 성향(향상 vs. 방어)과 옵션매력성(높음 vs. 낮음)이 다양성 추구 행동에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구 결과 방어초점 성향의 소비자들이 향상초점 성향의 소비자들보다 다양성 추구 행동 성 향이 더 높게 나타났으며, 옵션매력성의 조절효과를 발견하였다. 옵션매력성이 높은 조건에서는 향상초점 보다 방어초점 성향의 소비자가 다양성 추구 행동 성향이 더 높았으나, 옵션매력성이 낮은 조건에서는 조절초점에 따라 다양성 추구 행동 성향에 유의한 차이가 없었다. 본 연구는 각기 다른 영역에서 연구되었던 소비자의 조절초점 성향과 다양성 추구 행동의 관계 를 탐구하였다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 유통업체의 골라담기 판촉과 관련하여 실무적 시 사점을 제공한다. 본 연구는 방어초점의 소비자가 향상초점의 소비자보다 다양성 추구 행동 성향 이 높으므로 방어초점 소비자들에게 소구할 수 있는 광고 문안을 제시할 것을 제안하고 있다. 또 한 소매상이 제공하는 제품구색의 매력성 수준에 따라서 골라담기 판촉의 구매요구량의 크기(번 들의 크기)를 달리 해야 함을 시사한다.