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영어

This research was to verify the difference of consumer response regarding humor advertising according to product types. For the independent variables, 4 experimental stimuli were made and presented to the subjects. For the dependent variables, attitude towards advertising, attitude towards brand, and brand personality were used. The research results showed that the low involvement product has higher effect than the high involvement product in humor advertising in terms of attitude towards advertising, attitude towards brand, and brand personality. And rational product showed higher effect than emotional product in attitude towards advertising and attitude towards brand according to humor advertising. In the relation between brand personality and attitude towards brand indicated that the creative factor of brand personality has the highest effect among other factors. The interaction effect was happened between the product involvement and rational / emotional product in the attitude towards advertising and brand personality. That is to say, the rational product was higher than the emotional product in the high involvement, but the emotional product was higher than rational product in the low involvement product. This study was a substantial study that verified the effect of humor advertising according to the variables of advertising products. It is expanding the theoretical extension of advertising communication and practically providing guidelines for humorous advertising strategy according to product types.

한국어

본 연구에서는 유머광고에서 제품유형에 따른 소비자반응 차이를 검증하고자 하였다. 따라서 제품유형(FCB Grid 모델에 따른 4가지 제품)에 따른 실험광고물 4종을 독립변인으로 설정하였다. 종속변인으로는 유머광고의 효과를 살펴보기 위하여 광고태도와 브랜드태도, 그리고 브랜드개성을 활용하였다. 본 연구결과, 유머광고에 따른 광고태도, 브랜드태도, 브랜드개성에서 저관여 제품이 고관여 제품보다 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 또한 유머광고에 따른 광고태도, 브랜드태도는 이성제품이 감성제품보다 높게 나타났다. 브랜드개성과 브랜드태도의 관계에서는 브랜드개성의 창의성요인이 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 유머광고에 따른 광고태도와 브랜드개성에서 제품관여도와 이성과 감성제품 간 상호작용효과가 나타나고 있었다. 즉 고관여 제품에서는 이성제품이 감성제품보다 효과가 높았으나, 저관여 제품에서는 감성제품이 이성제품보다 효과가 높게 나타났다. 본 연구는 다양한 광고대상 제품에 따른 유머광고효과를 검증한 실증연구로서, 광고 커뮤니케이션 분야의 이론적 외연을 확장하는데 기여하며, 실무적으로는 제품유형에 따른 유머광고 활용전략의 가이드라인을 제공하고 있다.