earticle

영어

As the number of television channels increases in the broadcasting market in China, Chinese viewers look for discernable characteristics of these channels, which in turn calls for the channels’ enhanced attention to the branding since expanding viewership and earning steady market share would be closely associated to successful branding. This study focuses on finding the brand communication strategies and presenting strategic alternatives for leading Cantonese broadcast channels in Guangdong region. We selected four television channels and analyzed their brand names, logos, slogans, PR campaigns, and distinctive program strategies, in order to comprehend the channels’ brand strategies. We found that despite the contextual similarity by targeting one specific region and broadcast channels aimed for Cantonese language speakers, the four local channels showed discriminant communication strategies. First, the regional market leader Zhuigang Channel, the No. 1 Cantonese TV channel in terms of ratings and market dominance, attracts audience by producing and airing broadcast programs with traditional values and regional flairs and by fervently promoting its celebrated shows. Second, TVS Channel runs a separate PR division which has been aggressively launching its brand strategy to overcome the limits of the channel’ s relatively brief presence in the market and the fact the channel has various channels fused into one. Third, GZ Channel, a local cable channel with the slogan “It’s more interesting when it’s really Guangzhou” manifests its regionalist predisposition as well as its emphasis on entertaining features. Finally, Jade Channel, a prominent Cantonese channel in Hong Kong, differentiates itself from the other channels through planning and broadcasting programs to showcase their modernity and highlighting Hong Kong’s locality while the channel identity stands for embracing all generations to represent universality. This study illustrates the need for further awareness of channel branding and the basis for regular assessment of brand images in both academia and television industry in China, beyond the Cantonese broadcasters and the regions they cover.

한국어

중국 방송시장에 유사한 전문성을 가진 수많은 채널들이 증가하면서 중국 시청자도 채널의 개성화 를 요구하게 되었으며, 대중의 세분화된 라이프스타일에 적합한 채널이 생성되기를 기대하게 되었 다. 본 연구는 중국 방송 산업의 선두 시장인 광둥성 지역의 대표적인 광둥어 방송채널의 채널브랜 드 커뮤니케이션 전략을 파악하고, 그 전략적 대안을 제시해보고자 하는 데 연구의 목적을 두었다. 따라서 본 연구는 대표적인 방송 채널 4개를 선정하여 브랜드 이름, 로고, 슬로건, PR캠페인, 대표 프로그램 전략 등을 살펴보는 분석 방식으로 그 채널브랜드 전략의 비교 분석을 시도하였다. 연구 결과, 우리는 유사한 특정 지역만을 대상으로 하고, 광둥어를 활용한다는 맥락적 유사성에도 불구하고, 4개 채널 각각의 커뮤니케이션 전략이 차별성을 나타내고 있음을 알 수 있었다. 즉, 주강 채널은 “제 1의 광둥어 TV채널”로서 ‘지역성’과 ‘전통성’이 강한 방송 콘텐츠를 제작, 편성하는 방식 과 대표적인 간판 프로그램을 어필하는 방식으로 시청자들의 호응을 얻고 있음을 알 수 있었다. 또 한, 남방위성채널의 경우는 짧은 역사 같은 생태적 한계를 극복하기 위하여 ‘PR부서’를 따로 두는 등 오히려 더 적극적인 채널브랜드 전략 기획을 시작하고 있음을 파악할 수 있었다. 광저우종합채 널은 “더 광저우스러운 것이, 더 흥미롭다”라는 슬로건을 제시하면서 ‘지역성’과 ‘재미성'을 강조하 고 있음을 알 수 있었다. 홍콩의 대표적인 광둥어채널인 제이드채널은 홍콩이라는 ‘지역성’과 ‘현대 성’에 초점을 맞춤과 동시에 전 세대를 아우르는 ‘보편성’을 기반으로 한 채널 아이덴티티를 강조하 고 있었다. 본 연구는 이러한 분석과정을 통해 광둥어 방송 지역은 물론 중국 방송 채널 시장 전반의 학계와 업 계 모두에서 채널브랜드에 대한 인식 강화가 필요함은 물론 정기적인 채널브랜드 이미지 검토 작업 이 요구됨을 파악하였다.