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영어

This study aimed at inquiring into the communication effect of Goodwill ambassadors who are employed by organizations to promote their image and credibility. The study has examined the differences between general companies and NGOs in the credibility of organizations, attitude toward advertisement and attitude toward brand according to the use or non-use of the announcement “Goodwill ambassador” by the celebrity. The result of research showed that the use of the announcement “Goodwill ambassador” indicated higher consumer responses than the opposite case even though the figure turned out to be a statistically insignificant. When the announcement “Goodwill ambassador” was used, consumers’ response were stronger in favor of NGO organization than general company at a statistically significant level. When the announcement was not used, however, there were no differences between NGO organization and general company. When it comes to the effect of interaction with regard to the types of organizations and the use or non-use of the announcement “Goodwill ambassador”, NGO showed a stronger effect when he used the announcement “Goodwill ambassador” than when he did not use it, even though it was not statistically significant.

한국어

본 연구는 한국은 물론 세계 각국에서 기업 혹은 조직이미지 증대와 신뢰도 증대를 위해 활용하고 있는 홍보대사(Goodwill Ambassador)에 대한 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 일반기업과 공익차원의 NGO조직을 대상으로 광고커뮤니케이션 활동에서 유명인의 홍보대사 호칭유무에 따라 광고태도, 브랜드태도의 차이가 있는지를 검증하였다. 본 연구에서 활용한 유명인은 세계피겨챔피언 김연아 선수이다. 본 연구결과 전반적으로 홍보대사 호칭을 한 경우가 홍보대사 호칭을 하지 않은 경우보다 광고태도와 브랜드태도가 높게 나타났으나, 통계적으로 유의미한 수준은 아니었다. 일반기업과 공익차원의 NGO조직의 비교에서, 유명인을 홍보대사라고 호칭을 한 경우에 공익NGO조직이 통계적으로 유의미한 수준에서 일반기업보다 광고태도와 브랜드태도 결과가 높게 나타났다. 그러나 유명인에 대하여 홍보대사 호칭을 하지 않은 경우, 일반기업과 공익NGO조직 간의 소비자반응 비교결과에서는 서로 차이가 없는 것으로 나타났다. 일반기업의 광고에서 유명인에 대한 홍보대사 호칭유무는 호칭과 비호칭 간 광고효과 차이가 없었으나, 공익NGO조직의 광고에서 유명인의 홍보대사 호칭유무는 호칭과 비호칭 간 차이를 나타내고 있었다. 즉 홍보대사 호칭이 비호칭보다 높은 소비자반응이 나타났다.