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영어

The present study is aimed at investigating if women could be persuaded more by a concrete and contextualized advertisement message than by an abstract decontextualized advertisement message. And attempts were made in this study to find out whether female consumers would be more persuaded when the concrete advertisement message induces consumer-referencing to be connected with other consumers than when it induces self-referencing to be connected with themselves. For this study, sun cream was selected as an object to be substantiated, and questionnaires for experiment were developed on the basis of 2 (types of reference: self- and consumer-reference) × 2 (types of message: concrete and abstract one) between group design. SPSS 18.0 ANOVA was employed to verify the hypotheses. The analysis found that concrete message turned out to be more persuasive (product evaluation) than abstract one, and consumer-reference was found to increase effect of persuasion (product evaluation values) higher in case of concrete message than in case of abstract one. The moderating role of consumer-referencing was statistically significant, resulting in adoption of all hypotheses related to the women.

한국어

이 연구는 여성이 추상적이고 탈 맥락적인 광고 메시지보다 구체적이고 맥락적인 광고 메시지에 더 욱 잘 설득될 것이라는 데 초점을 맞추고, 여성소비자에게 광고 메시지가 자기준거 보다 타인 소비 자 준거를 유도하면 구체적인 광고 메시지의 설득효과가 커지는지 탐색하였다. 실증연구에서 실험제품으로 썬크림을 선정하였으며, 자료의 수집을 위해 2(준거유형: 자기준거, 소비자준거) × 2(메시지 유형: 구체, 추상)의 집단 간 실험설계를 하고 여자 대학생을 대상으로 자료 를 수집하였다. 그리고 가설의 검증을 위해 SPSS18.0의 분산분석(ANOVA) 방법을 사용하였다. 분석 결과 여성소비자 집단에서 추상적인 메시지보다 구체적인 메시지가 설득효과(제품평가치)가 높게 나타났다. 또한 소비자준거가 구체적인 메시지의 설득효과를 높게 하여, 준거유형의 조절작용 이 통계적으로 검증되었다. 즉 여성에게 추상적인 메시지보다 구체적인 메시지의 설득효과가 크고, 개인 여성소비자가 추상적인 메시지보다 구체적인 메시지에 대하여 타인소비자를 준거하면 더욱 설득되는 것으로 탐색되었다.